Artykuły weekendowe

Koniec marketingowego bełkotu? Kilka słów o trendach

Jakie kierunki wyborów, zachowań czy preferencji konsumenckich wydają się na tyle powszechne, aby zaliczyć je do trendów? Zmiany na rynku spróbował zdefiniować Arkadiusz Wódkowski, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

Koniec marketingowego bełkotu? Kilka słów o trendach
Zanim dojdziemy do trendów, zdań kilka o kryzysie i konsumencie w Polsce A.D. 2010. Badania i obserwacje zachowań konsumenckich potwierdzają, że percepcja kryzysu jest determinowana przez przeszłość i specyfikę polskiego konsumenta. W skład tego wchodzi pokoleniowe doświadczenie kryzysu rozumiane przez pryzmat octu na półce sklepowej, sklepów komercyjnych, kartek na wszystko z butami włącznie, nie wspominając o 20. stopniu zasilania, czyli de facto reglamentacji prądu dla konsumentów. Dosyć trudno jest złamać ludzi mających takie doświadczenia zmianą kursu franka szwajcarskiego.

Polacy wciąż odczuwają potrzebę nadrobienia zaległości w konsumpcji (patrz rosnąca sprzedaż telewizorów LCD/plazma). Jednocześnie przejawiamy nieufność wobec instytucji finansowych (nie przypadkiem BZ WBK wzywał Polaków do opróżnienia skarpet z gotówki). Jeśli na to wszystko nałożymy umiejętność radzenia sobie w różnych sytuacjach, uzyskamy odpowiedź, dlaczego do tej pory radzimy sobie z kryzysem. Jak skomentował jeden z ekspertów PTBRiO: A kiedyś trzeba kupić te pralki, zmywarki i zrobić sobie zdjęcie ze Sfinksem.

Kryzys w Polsce z perspektywy kwietnia 2010 roku to w głównej mierze kryzys psychologiczny (przemyślenia, a nie działania). Gospodarstwa domowe zrobiły orientację w kosztach, doprowadziły do ich racjonalizacji. Dokonał się swoisty przegląd portfela (wpływów, wydatków, ubezpieczeń etc.). Jednocześnie przez ostatni rok mamy do czynienia z systematycznym (choć niewielkim) wzrostem konsumpcji.

Autorytety

Tradycyjne autorytety rodzinne są zastępowane przez internetowych specjalistów od wszystkiego. Obserwujemy, jak odwracają się role uczniów i nauczycieli. Ze względu na technologiczną rewolucję rodzicom i dziadkom to dzieci i wnuki tłumaczą, jak poruszać się w naszpikowanej elektroniką rzeczywistości. Spada jednocześnie autorytet nauczycieli. Dziś ponad połowa rodziców przyznaje, że ma kłopoty wychowawcze. Powstaje pytanie, czy druga połowa po prostu do tego się nie przyznaje?

Kobieta w natarciu

O zmieniającej się roli kobiety napisano tomy, ale dopiero teraz wydaje się, że mamy do czynienia ze swoistą emancypacją kobiet. Warto zauważyć, że pomimo proporcjonalnie niższych zarobków kobiety wydają się odbierać mężczyznom ich dotychczas dominującą rolę w społeczeństwie. Polki zyskują niezależność finansową oraz odwagę do zakończenia ograniczających je związków. Faktem jest, że wnioskodawcy ponad 2/3 pozwów rozwodowych w Polsce to kobiety.

Zdumiewający dla zachodnich analityków jest odsetek kobiet samozatrudnionych, który jest w Polsce wyższy niż średnia w Unii Europejskiej. Jednocześnie wzrasta udział kobiet w wieku poniżej 40. roku życia wśród przedsiębiorców. Polki jawią się jako zaradne, samodzielne, umiejące się znakomicie dostosować do nowych realiów.

Mężczyzna w defensywie

W takim razie co z mężczyznami? Gdzie obecnie polują? Czy znaleźli już swoją rolę w rodzinie, w społeczeństwie? Obserwatorzy polskiego społeczeństwa podkreślają, że mężczyznom zaczyna brakować inicjatywy. Przykładem może być fakt, że po zniesieniu obowiązku służby wojskowej znacznie zmalał odsetek studiujących. Czy uprawniona jest teza, że mężczyźni tracą tożsamość, coraz trudniej im się odnaleźć? Kobiety z powodzeniem zdobywają dotychczas typowo “męskie” terytoria, spychając mężczyzn do defensywy. Mężczyźni będą zmuszeni szukać dla siebie nowej roli. Jest pewien pomysł, ale o tym za chwilę.

Dziecko w hiperofensywie

Jest kobieta, jest mężczyzna, a więc pojawia się i dziecko. Tu dostrzegamy jedną z największych zmian, którą badacze nazwali: Dziecko w centrum świata. O tym, że dzieci podejmują kluczowe decyzje, czytamy od wielu lat, ale dziś już mamy pewność, że myśląc o dzieciach, podejmujemy kluczowe decyzje konsumenckie… Etnografowie w czasie badań terenowych odnotowali to, że kiedyś dzieci posiadały w domu własną, wydzieloną przestrzeń. Dziś cały dom należy do nich. To dzieci decydują, jak rodzina będzie spędzać wolny czas i jaki program będzie oglądać w telewizji. Coraz częściej mają również wpływ na decyzje zakupowe. Priorytetem przestało być wychowanie i przekazanie wartości – ich miejsce zajęło zapewnienie materialnego dobrobytu oraz odpowiedniego wykształcenia, traktowanego jako kolejna inwestycja.

Wesołe jest życie staruszka?

Bywa. W wielu badaniach społecznych w ostatnich pięciu latach zadawano pytania: Jaka jest siła nabywcza emerytów? Jak emeryci spędzają czas? Jak emeryci konsumują? Analizy pokazują, że na aktywność po przejściu na emeryturę największy wpływ ma to, jak wyglądało życie emeryta przed nią. Aktywni tacy pozostają i realizują swoje wcześniejsze plany, natomiast ci, którzy podporządkowali życie pracy i rodzinie, bez miejsca na własne potrzeby, popadają w marazm. Bariera finansowa nie jest kluczową barierą aktywności. Wystarczy przytoczyć fenomen uniwersytetów trzeciego wieku, na których czasem brakuje miejsc. Zabrzmi to jak herezja, ale emerytom dobrze się powodzi, a ich stale rosnąca grupa stanowi bardzo ważny segment dla marketerów. Nie można zlekceważyć informacji, że najszybciej rośnie grupa osób powyżej 65. roku życia. Według prognoz GUS, w 2010 roku ponad 42 proc. Polaków będą stanowiły osoby po 45. roku życia, a w 2025 będzie to już ponad połowa społeczeństwa. Pod względem dochodów gospodarstwa emerytów ustępują tylko gospodarstwom osób pracujących na własny rachunek. Rozwój i upowszechnienie zabezpieczeń emerytalno-rentowych sprawiły, że ludzie w “trzecim wieku” stali się aktywną, samodzielną i – co najważniejsze – ekonomicznie niezależną grupą społeczną, ponadto liczebnie przyrastającą.

Ze względu na duży zasób czasu wolnego, wcześniejsze zaspokojenie najważniejszych potrzeb materialnych i posiadanie własnych dochodów, wiele osób starszych intensyfikuje nawet niektóre rodzaje konsumpcji, takie jak aktywność kulturalna, turystyczna czy życie towarzyskie. W 2009 roku polscy emeryci dysponowali sumą 68 mld zł, a ich siła nabywcza ciągle wzrasta.

Na czym jeszcze można zarobić?

Niewątpliwym trendem jest profesjonalizacja hobby. Stajemy się ekspertami w danych dziedzinach, choć nikt nam za to nie płaci. Naszą wiedzę wykorzystujemy na forach, w rozmowach towarzyskich. Jednocześnie obserwowane jest, napędzane rozwojem nowych technologii, przesuwanie się aktywności ludzkiej z czynności zawodowych (o charakterze produkcyjnym) na “wolnoczasowe” (o dominacji czynności konsumpcyjnych). Na skutek tej tendencji podstawową formą organizacyjną stanie się samozatrudnienie, a tradycyjny podział czasu na pracę oraz czasu na konsumpcję zatrze się.

Poszukiwanie prostoty

Wolisz produkt skomplikowany czy prosty? Lubisz dużą gamę produktów czy 1, 2 do wyboru? Czy wielość opcji jest dobra dla klientów? W sytuacji wszechogarniającego natłoku bodźców i informacji ludzie zaczynają doceniać prosty przekaz. Zmęczeni prawie nieograniczoną gamą produktów, pożądają uproszczenia wyboru, nawet kosztem jego ograniczenia poprzez zubożenie oferty. Konsumenci mają coraz większą świadomość chwytów marketingowych i stosowanych wobec nich manipulacji. Z przymrużeniem oka traktują trafiający do nich żargon reklamowy i reagują z wdzięcznością, kiedy traktuje się ich uczciwie. Chcą innowacji, ale bez niepotrzebnej komplikacji. Słysząc reklamy epatujące niezrozumiałym językiem i tajemniczymi pojęciami, wybierają produkt starszy, ale już sprawdzony i pewny.

W stronę zdrowej żywności?

Czy odżywiasz się zdrowo? Czy chcesz odżywiać się zdrowo? Co to jest jedzenie organiczne? Czy Polacy poszukują jedzenia organicznego? Co to znaczy jedzenie prawdziwe? Wobec niejasnych komunikatów, czym tak naprawdę jest zdrowa żywność, polski konsument sam zdecydował, że zdrowe jest to, co najbardziej smakuje, a w konsekwencji to, co swojskie. A więc w tej definicji zdrowy jest kotlet schabowy, który ze smakiem zjada cała rodzina. Żywność ekologiczna powoli zyskuje coraz więcej nabywców, głównie w większych miastach, ale na razie plasuje się w segmencie premium. Według producentów i dystrybutorów sprzedaż produktów spożywczych określanych jako ekologiczne zwiększy się o 100 proc. w ciągu najbliższych trzech lat.

Według różnych szacunków obecna wartość tego segmentu rynku wynosi od 300 do 600 mln zł rocznie.

Domocentryzm

Czy ludzie chowają się w domach i tam oddają się wszelakiej konsumpcji? Czy możliwe jest zaspokojenie potrzeb kulinarnych, edukacyjnych, kulturalnych w domu? W ostatnich latach obserwujemy przenoszenie się konsumpcji spoza domu, czyli z instytucji publicznych, do domu. Dom (mieszkanie) staje się w tej sytuacji nie tylko, jak dotychczas, miejscem życia rodzinnego, towarzyskiego, miejscem odpoczynku, ale również miejscem zaspokajania potrzeb, które wcześniej byty zaspokajane poza jego ścianami, np. potrzeb kulturalnych, edukacyjnych, kulinarnych, ochrony zdrowia, rekreacji fizycznej. Empirycznym wyrazem domocentryzacji oraz prywatyzacji konsumpcji (proces indywidualizacji konsumpcji) w ostatnich dekadach jest zmniejszająca się frekwencja w teatrach, kinach, filharmoniach, kościołach itp.

Świadomy konsument

Czy znamy prawa konsumenckie? Czy coraz częściej oddajemy zakupione produkty? Czy korzystamy z gwarancji i rękojmi? Paradoksalnie świadomość praw konsumenckich może być przyczyną wzrostu konsumpcji. Nie boimy się kupować więcej, mając świadomość, że bez problemu możemy oddać zakupiony towar. Sprzyjać temu będzie możliwość zwrotu w dowolnym innym sklepie danej sieci, np. H&M.

Smart shopping

Może to będzie pomysł na nową rolę mężczyzny, który udaje się na polowanie z kilkoma gazetkami w ręku i przynosi ustrzeloną zwierzynę w dłoniach – kolejną paczkę kawy w promocji? Badacze zadają sobie pytania: Czy konsumenci kupują już tylko w promocji? Co dla konsumenta oznacza słowo promocja? A może promocja to gwarancja najniższej ceny? A może poszukiwanie promocji to tęsknota za jednolitymi cenami? Czy mekka promocji – outlet – jest idealny dla polskich konsumentów? Łowienie okazji, wyszukiwanie i korzystanie z wszelkiego typu promocji przestało być czymkolwiek wstydliwym, stało całkowicie naturalne. Klienci lubią sklepy, w których można się targować. Przekazują wieści o nich z ust do ust. Polacy nabrali przekonania, że jeśli nie dostają rabatu, lub przynajmniej jakiegoś dodatku, są traktowani nieuczciwie. Można by rzec, że kupienie telefonu komórkowego drożej niż za 1 zł jest po prostu obciachem. Konsument traktuje sklepy stacjonarne jako ekspozycje, na których może zapoznać się z produktem, potem wraca do domu i kupuje go taniej w internecie. Warto także zauważyć, że stale rośnie popularność dyskontów, w których przy utrzymywaniu niskich cen poprawia się standard obsługi i komfort zakupów (jak np. Biedronka, Lidl). Na szczególną uwagę zasługują outlety. Wiele sieci odzieżowych oferujących produkty w tradycyjnych centrach handlowych doznało w ostatnim okresie znacznego zmniejszenia obrotów. W czasie kryzysu sieć Fashion House zanotowała ponad 20-procentowy wzrost sprzedaży. Szacuje się, że do 2012 roku do użytku oddanych zostanie 35 tys. mkw. tego typu powierzchni.

Koniec marketingowego bełkotu?

Co to jest TAED? Dlaczego mikrogranulki są mi niezbędne? Co to są manualnie sterowane boczne lusterka? Wreszcie – jakby napisała Anna Giza – po co nam nowa z czerwoną nakrętką? Co nowa? Cokolwiek. Marketing jest dziedziną oswojoną. Respondenci w trakcie badań mówią “ja nie jestem w tym targecie”. Trzeba sobie jasno powiedzieć, że nie chcemy słuchać o wydumanych insightach! My,  Polacy, dajemy przyzwolenie na “ściemę”, podobnie jak politykom, ale zakres naszego zaufania jest coraz mniejszy.

Potrzeba transparentności

W związku z nadszarpniętą reputacją dużych koncernów, które konsumenci oskarżają o obecny stan gospodarki, narasta potrzeba jak największej przejrzystości.

Możliwość prześwietlenia firmy, jej produktu i porównania go z innymi staje się nieodzownym elementem oferty w każdej odmianie biznesu. Coraz bardziej ceni się tych, którzy otwarcie poddają się ocenie i nie stronią od naturalizmu, dowodząc, że nie mają nic do ukrycia.

Triumf lokalności

Konsumenci odczuwają przesyt globalnymi koncernami i ich produktami. Szukają czegoś autentycznego, prawdziwego, wreszcie swojskiego, a takie cechy utożsamiają z czymś dobrze znanym – lokalnym. Inną przyczyną jest ciekawość, poszukiwanie alternatyw dla opatrzonych, ogólnoświatowych marek. Coraz większą popularnością cieszą się regionalne produkty spożywcze, “swojskie” sieci gastronomiczne czy sieci handlowe, podkreślające swoją lokalną przynależność, a przynajmniej korzenie.

Artykuł powstał na bazie badań jakościowych Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Dyskusje grupowe (5) prowadzono w latach 2009-2010 w grupie ekspertów: moderatorów i etnografów pracujących w Polsce.