M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Lemoniada dla "young adults"

Beata Goczał | 15 czerwca 2010, 06:00

Coca-Cola odmładza target Cappy Lemon & Nada i startuje z kampanią.

Po roku od launchu Cappy Lemon & Nada Coca-Cola modyfikuje ofertę produktu, zmienia cenę i odmładza jego target. Rusza z kampanią marki.

Obecnie rekomendowana cena za opakowanie 1-litrowe napoju w handlu tradycyjnym wynosi 3,79 zł (poprzednio ok. 4 zł), zaś w handlu nowoczesnym – 3,49 zł. Marketer wyjaśnia, że nie jest to cena promocyjna, lecz wynikająca ze struktury kosztowej produktu.

Cappy Lemon & Nada została wprowadzona na polski rynek w maju ub.r. w jednym wariancie smakowym – cytrynowym. W tym roku po uwagach konsumentów wprowadzono zmiany w smakach napoju. Klasyczny smak cytrynowej Lemon & Nada został wzbogacony sokiem jabłkowym, dzięki czemu napój ma być mniej słodki i jednocześnie bardziej orzeźwiający. Wariant kardamonowy Lemon & Nada zastąpiono wersją o smaku czerwonej pomarańczy z dodatkiem brzoskwini. Oba smaki w opakowaniach 1-litrowych dostępne są na rynku od maja, w czerwcu natomiast na półki sklepowe trafiły opakowania PET produktu o poj. 0,33 l.

Wraz z debiutem nowych smaków zmodyfikowano target produktu. – Odmłodziliśmy naszą grupę docelową, kierując Lemon & Nada do najważniejszej dla tej kategorii napojowej grupy tzw. young adults, w przedziale wiekowym 19-30 lat – mówi Katarzyna Borucka, dyr. ds. korporacyjnych w Coca-Cola Poland Services. Pod kątem odmłodzonego targetu prowadzona jest obecna komunikacja marki. Właśnie ruszyła kampania telewizyjna składająca się z dwóch 10-sekundowych spotów o przewrotnym tytule "Kiedy robi się gorąco..." przygotowanych przez agencję McCann Erickson. Spoty emitowane są też w internecie. Za zakup mediów do kampanii odpowiada Starcom.

Z jednej strony filmy reklamowe podkreślają walory produktu, czyli orzeźwiający smak gaszący pragnienie w gorące upalne dni; z drugiej – przekonują, że nawet w zaskakujących sytuacjach podejście na luzie i na chłodno pozwoli wyjść z najgorszych opresji. W lipcu br. ma również ruszyć w internecie humorystyczna kampania bannerowa. Jej celem będzie podkreślenie osobowości marki (humor, nowoczesność i pełnia życia) oraz jej cech funkcjonalnych (prosta receptura, orzeźwienie, owocowość). Główny jej przekaz będzie taki, że nawet gdy robi się gorąco (w znaczeniu zupełnie zaskakującej sytuacji), proste rozwiązania oraz podejście "na chłodno i z przymrużeniem oka" może pomóc zdjąć problem z głowy.

Jak informuje Coca-Cola, lemoniady to dynamicznie rosnąca, choć bardzo sezonowa kategoria. Według danych marketera na podstawie ACNielsen Polska kategoria lemoniad urosła pod względem wartości o 50 proc. w okresie I-IV 2010 r. w porównaniu z I-IV 2009 r. – Pamiętać jednak należy, że znacząca część tego wzrostu spowodowana była wprowadzeniem na rynek wielu nowych marek – podkreśla Borucka. W segmencie zadebiutowała m.in. firma Zbyszko. Według Coca-Coli na początku 2009 r. było dwóch liczących się graczy w tej kategorii: Tymbark Lemoniada (Maspex) i Mr Max (Kofola). Mimo dynamicznego wzrostu kategoria lemoniad wciąż jest niewielka, stanowi wartościowo jedynie 1,5-2 proc. segmentu napojów owocowych.

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , ,