Artykuły weekendowe

Granice "lokalności" piwa

Czy lokalne browary należące do dużych koncernów straciły trochę z lokalności? Czy reprezentują te same wartości co mali, regionalni wytwórcy i jak duże znaczenie ma to dla konsumenta? O dylematach branży pisze Kornelia Radzięta, strategic planner z Schulz Brand Friendly.

Granice "lokalności" piwa
Rok 2009 był trudnym okresem dla branży piwowarskiej. Jak podaje ACNielsen, sprzedaż na rynku krajowym spadła o 10,1 proc. w stosunku do roku poprzedniego. Kryzys okazał się jednak łaskawy dla browarów regionalnych, które zyskują nowych odbiorców.

Jednym z bardzo dobrze prosperujących browarów regionalnych jest Cornelius z Piotrkowa Trybunalskiego, który z kwartału na kwartał odnotowuje przyrosty nawet do 30-40 proc. Firma przygotowuje się nawet do zakupu nowych linii produkcyjnych – obecne przestają być już w pełni wystarczające. Coraz więcej nowych konsumentów przyciąga także Ciechan. Amatorów wysokiej jakości niepasteryzowanego trunku jest coraz więcej. 

Moda na regionalne – potencjał niszowych marek

Polacy zaczęli doceniać smak lokalnego piwa. W dobie wielkich piwnych koncernów regionalne browary stały się czymś w rodzaju ostoi tradycji, autentyczności i dobrego smaku. Coraz częściej konsumenci mogą znaleźć ich produkty na sklepowych półkach czy w ofercie restauracyjnej. Wielkie koncerny, dostrzegając potencjał tkwiący w lokalnych markach, ruszyły do ataku. W swoje lokalne brandy mocno inwestuje między innymi Carlsberg Polska. W tym roku ruszyła kampania Kasztelana Niepasteryzowanego z portfolio Carlsberga. Z mody na piwa regionalne korzysta również Royal Unibrew, właściciel marki Łomża. “Piwo od A do Ż” – przewodnie hasło promującej ją tegorocznej kampanii – ma przekonać konsumenta, że piwo z małego browaru w niczym nie ustępuje koncernowym brandom.

Mały lokalny i duży lokalny

Wspomniany Ciechan, Kasztelan i Łomża to piwa, które nie sposób wrzucić do jednego worka z nazwą “piwa lokalne”. Wydaje się, iż obecnie możemy mówić o dwóch typach lokalnych browarów. Z jednej strony mamy browary takie jak Ciechan – z długą tradycją, od lat tym samym właścicielem i  ograniczonymi środkami na promocję i dystrybucję, z drugiej zaś browary takie jak Łomża czy Kasztelan, które należą do dużych koncernów z dużym reklamowym budżetem i szansami na ogólnopolską dystrybucję.

Podział na małe, lokalne browary i lokalne należące do dużego koncernu może wydawać się nieco sztuczny, jeżeli założymy, że taką wiedzą nie dysponuje przeciętny konsument. Lokalne marki piwne przyciągają jednak specyficzną grupę odbiorców, często pasjonatów. Miłośnicy smaku lokalnego piwa są nieufni wobec działań koncernów. Browar lokalny utożsamiany jest z małym browarem, gdzie piwo warzy się na bazie tradycyjnych metod. Stoi gdzieś w opozycji do koncernów piwnych, które oferują piwa o podobnym smaku. I tu pojawia się problem oraz pole do dyskusji. Jak sklasyfikować lokalny browar należący do dużego koncernu? Czy z racji zmiany właściciela przestaje być lokalny? Czy reprezentuje te same wartości, czy jego percepcja się zmienia?

Nierówna walka na budżety

Małe browary nie są w stanie konkurować z koncernami na poziomie budżetu reklamowego. Nie są też zdolne do tego, by być dla nich mocnym rywalem, jeśli chodzi o dystrybucję. Dla przykładu należąca do Carlsberga marka Kasztelan, dotychczas dostępna głównie na Kujawach i Mazowszu, od marca 2010 r. dystrybuowana jest na rynku ogólnopolskim. Na taką ekspansję terytorialną nie może pozwolić sobie większość małych, lokalnych producentów.

Siła autentyczności

Mniejsze nakłady na reklamę i dystrybucję to niewątpliwie bolączka małych, regionalnych browarów. Ta słabość może być jednak również siłą. Ograniczona dostępność dodaje regionalnym markom piwnym wyjątkowości, unikatowości, jest wyróżnikiem. Podobnie jest z działaniami reklamowymi. Małe, lokalne browary są wyjątkowe właśnie dlatego, że nie możemy ich kupić wszędzie, obejrzeć ich reklam w telewizji. Dzięki temu są bardziej autentyczne i to autentyczność wydaje się główną przewagą małego, lokalnego browaru nad lokalnym browarem w rękach koncernu.