Artykuły weekendowe

Samorządy w internecie

Kompan.pl i eksperci od marketingu politycznego zachęcają do wykorzystania internetu w wyborach samorządowych i przekonują o efektywności tych rozwiązań.

Wybory samorządowe już 21 listopada. Minął już termin zgłaszania komitetów wyborczych, które mają prawo wystawiać swoich kandydatów na prezydentów, burmistrzów i radnych. Lada chwila tempa nabiorą lokalne kampanie wyborcze polityków działających w samorządzie. Czy w tych wyborach samorządowych internet może odegrać ważną rolę w walce o głosy wyborców? Czy lokalni działacze potrafią z niego korzystać i reklamować się w sieci w zastępstwie tradycyjnych ulotek i plakatów? Czy istnieje już ukształtowana świadomość skuteczności internetu jako kanału, przez który można zdobywać głosy wyborców?

Pojawienie się realnych możliwości zdobywania głosów wyborców przez internet zmieniło wiele w kreowaniu wizerunku kandydatów i w całym marketingu politycznym. Także tym na stopniu lokalnym. Dawne ulotki, spotkania, billboardy z łatwością mogą zostać zastąpione przez bardziej nowoczesne i interaktywne formy walki wyborczej i zachęcania wyborców do oddania głosu właśnie na tego, a nie innego polityka. Przykładem była niespodziewana kampania prezydencka, która mimo że została zorganizowana w bardzo krótkim czasie z powodu tragicznych okoliczności 10 kwietnia, to pokazała, że reklamy w sieci są już ważnym elementem budżetów kampanijnych głównych kandydatów na urząd Prezydenta RP. Według agencji Kompan.pl, która była odpowiedzialna za internetową kampanię Bronisława Komorowskiego, działania w sieci mogą przełożyć się na 2-3 proc. realnego poparcia w postaci kart wyborczych.

Zbliżające się wybory samorządowe mogą być pierwszymi, w których kandydaci skuteczniej wykorzystają internet w kampaniach wyborczych. Przemawia za tym nie tylko rosnąca wciąż liczba użytkowników sieci, ale również ogólna świadomość tego, że internet jest pełnoprawnym kanałem komunikacji z różnymi grupami docelowymi. W społecznościach lokalnych wybieramy przede wszystkim dobrego gospodarza, ale na co dzień nie interesujemy się zbytnio, jak wybrany przez nas polityk daje sobie radę na stanowisku. To dlatego im bliżej wyborów samorządowych, tym więcej przecinania wstęg i inicjatyw mających na celu ukazanie dorobku polityka.

Jedną z bardziej skutecznych form zdobywania głosów przez internet są reklamy w postaci linków sponsorowanych w wyszukiwarkach. Co ciekawe, na pierwszy rzut oka wydaje się, że sieć nie jest dobrym miejscem do reklamowania lokalnych polityków, ponieważ rozmywa się nam grupa docelowa. Nic bardziej mylnego. Dzięki geolokalizacji reklam można dopasować kampanie jedynie do określonego terenu: województwa, miasta, gminy, z którego loguje się w sieci użytkownik. Kandydat startujący na prezydenta danego miasta może reklamować się w sieci wśród internautów tylko z tego terenu, na którym prowadzi kampanię wyborczą. To duże udogodnienie, o którym, niestety, wie niewielu polityków podejmujących się samodzielnego prowadzenia kampanii.

Korzystanie podczas kampanii wyborczej z takiego medium, jakim jest internet, wymaga zatrudnienia fachowców. A lokalni politycy nie mogą internetu lekceważyć. Mają zbyt wiele do stracenia. Nie wystarczy tylko posiadać stronę internetową, trzeba nią odpowiednio zarządzać i promować. Bardzo ważne jest zbadanie grupy docelowej i określenie profilu działań. Prowadzenie kampanii reklamowej kandydata jest ponad siły sztabu wyborczego i wydaje się, że zatrudnienie agencji lub pojedynczych freelancerów, którzy po prostu wiedzą, jak działać w internecie, jest nieodzowne – mówi Wojciech Jabłoński, politolog i ekspert od marketingu politycznego.

Komunikacja i reklama kandydata w sieci nie może być rozwodniona, co często dzieje się w przypadku, gdy prowadzenia tych fachowych działań podejmują się ludzie z otoczenia kandydata. Wiele takich przykładów mieliśmy podczas ostatnich wyborów parlamentarnych. Chciałoby się powiedzieć: nie idźcie tą drogą i zatrudniajcie fachowców – przekonuje Jabłoński.

W Polsce pokutuje przekonanie, że kampania reklamowa w internecie jest bardzo kosztowna. To również stereotypowy błąd powtarzany w samorządach. Zaletą docierania do swoich wyborców poprzez reklamy internetowe jest płacenie za efekt. Takiego efektu nie można osiągnąć, wykorzystując tradycyjne formy docierania do wyborców. Oczywiście efektem tym nie jest jeszcze oddanie głosu, ale dotarcie do odbiorcy ze swoim komunikatem po kliknięciu linku sponsorowanego.

Nieprofesjonalność działań w internecie wyraźnie widoczna była podczas ostatnich wyborów parlamentarnych, o których wspomina dr Wojciech Jabłoński. Skutecznie poprowadzone kampanie internetowe można, niestety, policzyć na palcach jednej ręki. Bardziej profesjonalne działania pojawiły się podczas ostatnich wyborów prezydenckich. Na kampanie linków sponsorowanych zdecydował się sztab Bronisława Komorowskiego. Działania odbiły się echem w mediach i finalnie okazały się sukcesem. Reklamy w sieci nie atakowały przeciwnika, ale promowały kandydata PO w dość szczególnych wynikach wyszukiwania. Kreatywne podejście do reklam i po prostu dobre pomysły na miejsca, gdzie powinny pojawić się odnośniki do głównej strony kandydata PO, to zasługa fachowców, ale i dobrej współpracy ze sztabem wyborczym.

Wykorzystywaliśmy pewne ogniska zainteresowania w sieci. Był to chociażby festiwal Heineken Open’er w Gdyni czy odbywający się w tym czasie mundial. Podobnie można działać podczas kampanii samorządowych. Należy wykorzystywać lokalnie ważne sprawy, które przyciągają uwagę wyborców. W przypadku wyborów samorządowych efektywność kampanii linków sponsorowanych może być bardzo duża ze względu na geolokalizację. To właśnie obszar, z którego loguje się użytkownik, jest głównym kryterium optymalizacji takiej kampanii – mówi Mateusz Ostachowski z agencji Kompan.pl.

– Obserwujemy, że coraz więcej samorządowców chce w swoich działaniach wyborczych korzystać z sieci. Niestety, większość nie wie, jak do tego podejść. Samo posiadanie takiego kanału jak internet nic nie da. Aby osiągnąć efekt, potrzebna jest wiedza i ciągła optymalizacja kampanii internetowych. Zwykle zatrudnienie profesjonalistów daje lepsze rezultaty niż próby samodzielnego podejmowania działań reklamowych w sieci – dodaje Ostachowski.

Najbliższe tygodnie pokażą, czy i jak samorządowcy w małych i średnich ośrodkach będą prowadzili e-kampanie reklamowe. W związku z sytuacją polityczną na szczeblu centralnym zapowiada się ciekawa rozgrywka wyborcza, mimo że na poziomie lokalnym, a to znaczy mniej konfrontacyjnym niż w skali ogólnokrajowej.