Artykuły weekendowe

O prawdziwej obecności w social mediach

Niezależnie od tego, czy firma ma stronę w Facebooku, czy nie, dyskusja o niej i tak się tam toczy - pisze Anna Pogorzelska, z-ca dyr. pionu ds. marketingu Wirtualnej Polski.

O prawdziwej obecności w social mediach
Podobno jedynie 10 proc. polskich firm istnieje w Facebooku. W porównaniu z 86 proc. firm amerykańskich (sic!) nie jest to liczba oszałamiająca. Tendencja oczywiście jest wzrostowa, m.in. z uwagi na rosnącą w niebywałym tempie liczbę użytkowników polskiego Facebooka (już 8 mln według najnowszego badania Megapanel/PBI Gemius).

Niemniej jednak odnoszę wrażenie, że na odwagę pojawienia się w Facebooku w Polsce zdobyły się tylko nieliczne marki, w szczególności te mające długoletni staż, cieszące się uznaniem i… z odpowiednimi budżetami marketingowymi.

Zadaję więc pytanie: jeżeli pozostałe 90 proc. firm nie zaistniało świadomie w Facebooku lub 
w innym serwisie społecznościowym, czy możemy przyjąć założenie, że dyskusja na temat ich marki, usług bądź produktów nigdy nie miała (i nie ma) tam miejsca?

Przeciwnie. Dyskusje toczą się niezależnie od tego, czy bierzemy w nich udział, czy nie. Ale jeśli nie jesteśmy uczestnikiem konwersacji, szczególnie tych, które toczą się na nasz temat, pozostawiamy innym przestrzeń do tego, by dostarczali informacje o nas: te zgodne 
z prawdą i fałszywe, pozytywne oraz negatywne. Co do tych ostatnich… Musimy zaakceptować to, że będą się pojawiać. I choć w pierwszym odruchu może nas kusić, by je ominąć szerokim łukiem, zignorować – warto przyjąć inną strategię.

Mimo że narażeni jesteśmy na niechcianą (i tak bardzo nielubianą) krytykę, warto zaistnieć 
w mediach społecznościowych, włączyć się i zaangażować w sieciowy dialog. Po co? By wiedzieć. Mieć dostęp do niezniekształconych niczym informacji z pierwszego źródła – te w marketingu są najcenniejsze – do opinii o nas klientów i konkurentów, wyrażanych 
w najbardziej naturalnych warunkach/okolicznościach/miejscach. A o to w tradycyjnym marketingu naprawdę nie jest łatwo.

Zatem jak i czy pojawić się w social mediach? I czy zaczynać od wykorzystania dostępnych już narzędzi (fan page) i powielać standardy (różnego typu aplikacje)? Na przykładzie Facebooka widać wyraźnie, że stworzenie profilu firmy/spółki i oczekiwanie na masowy, samoistny przypływ fanów to za mało.

Przełóżmy to dla lepszego zobrazowania na “warunki offline”. Nie możemy tak po prostu pojawić się w publicznym miejscu, np. w parku, z tablicą zawieszoną na szyi – z naszym imieniem, wskazaniem zainteresowań etc. – i oczekiwać, że inni ludzie, z krwi i kości, zatrzymają się, by nawiązać z nami dłuższy dialog czy długoterminowe relacje.

Tworzenie społeczności to coś więcej niż skrzyknięcie sąsiadów lub znajomych na jednorazową, huczną imprezę. Tworzenie społeczności i interakcja z nią powinny zacząć się od bacznej i długiej obserwacji oraz uważnego przysłuchiwania się.

Obserwacja może dostarczyć nam wielu cennych informacji, w tym odpowiedzi na pytania: gdzie mówią na nasz temat, wokół jakich wątków toczą się dyskusje, kto jest ich uczestnikiem, kto ambasadorem marki, jaki ton mają wypowiedzi, jakie w danej społeczności obowiązują zasady (kultura społeczności). Zatem czasami wystarczy odnalezienie już istniejącej grupy i wejście z nią w dialog, stanie się jej częścią, w miejsce tworzenia sztucznych dowodów naszej wzajemnej miłości.

Superprzykładem takich działań jest według mnie fan page strony Demotywatory.pl, który 
w źródłowej wersji powstał jako oddolna inicjatywa jednego z wielbicieli tego serwisu. Uważna obserwacja i umiejętne podejście do socjologicznego zjawiska, jakim bez wątpienia jest Facebook, pozwoliło demotywatorom wejść naturalnie w interakcję/rozmowę 
z użytkownikami, stać się częścią istniejącej już społeczności i zdobyć, bagatela, 407 709 (sic!) fanów (dane z 27.10.2010).

Fan page ten nie powstał w wyniku zaplanowanej z góry aktywności firmy, opartej na poczuciu, że należy lub wypada wykorzystać najnowsze kanały marketingowej komunikacji. Co ciekawe, nie zastosowano tu najpopularniejszych 
w tej chwili narzędzi w postaci bajeranckich aplikacji, odnośnie do których istnieje przekonanie, że to one napędzają ruch i utrzymują lojalnych fanów na profilach w Facebooku.

Kiedy dla porównania podam, że wielkie marki – angażujące ogromne budżety w działania w Facebooku, których case’y przytaczane są w dziesiątkach branżowych artykułów – zgromadziły odpowiednio: 193 578 fanów – Danone (Mały Głód); 173 141 – Inpost (Paczkomaty), 121 586 – Heyah, wspomniana wyżej liczba naprawdę robi wrażenie. Według mnie o sukcesie demotywatorów i ich pozycji nr 1 w polskim FB, zadecydowało to, że nadęty marketing zastąpili intuicją, zdolnością obserwacji i słuchania oraz doskonale wkomponowali się w naturalną społeczność.

Podobne przykłady odszukiwania istniejących już społeczności i angażowania się w dialog z ich członkami spotykam coraz częściej. Wystarczy, że spojrzę na własne podwórko, gdzie obserwuję, jak powstałe już wokół produktów WP społeczności (m.in. wokół witryny Sport.wp.pl) przenoszą się do FB. Wystarczy je tak naprawdę zauważyć, stworzyć im odpowiednie warunki, pomóc w rozwiązaniu problemów czy znalezieniu informacji 
i zaangażować w wartościową rozmowę.

Nie dzieje się więc to na zasadzie tworzenia sztucznych bytów dla ogólnego profilu tematycznego serwisu czy, co gorsza, wszystkich serwisów portalu. W rzeczywistości obserwujemy funkcjonujące minispołeczności, wsłuchujemy się w toczone tam dyskusje, dostrzegamy, co jest ich spoiwem. Stąd np. facebookowy fan page Ekstraklasa.wp.pl, społeczności wyodrębnionej z serwisu Sport, której członków połączyła wspólna pasja – piłka nożna. To naturalna grupa, z własną tożsamością, kulturą, o silnych fundamentach.

Nie zawsze jest więc tak, że młode marki lub te, za którymi nie stoją duże budżety marketingowe, nie mają szansy, by zaistnieć w mediach społecznościowych. Czasami warto wsłuchać się w głosy osób po prostu lubiących nasz brand, których wbrew pozorom nie trzeba szukać daleko. Oni mogą być tuż za rogiem. Patrzmy i przyglądajmy się uważnie. Warto. To czas nowych możliwości – czas na dialog.