Artykuły weekendowe

Sposób na déjà vu…

Brand consultant/copywriter Tomasz Ciechański o tym, że sposób może być niepokojąco podobny do pomysłu. Vide Knorr versus Winiary.

Ostatnio dość intensywnie w telewizyjnych blokach reklamowych pokazywano spoty marki Winiary spod szyldu Pomysł na… oraz Knorr pod sztandarem kampanii “Mój sposób na…”. Komunikacja Winiar to dzieło Legend Group, Knorr zaś został obsłużony w tej materii przez warszawską komórkę Lowe GGK.

Winiary (Nestle) i Knorr (Unilever) to rzecz jasna zajadli konkurenci na półce. W ich wyścigu zbrojeń to Winiary najpierw odpaliły swoją kampanię, a agencję Legend Group wyróżniono nagrodą Effie za tę właśnie pracę.

Kiedy pierwszy raz zobaczyłem i usłyszałem “Mój sposób na…”, poczułem coś alarmującego i zastanawiającego, jakby déjà vu. Podobieństwo “Sposobu na…” do znanego wcześniej Pomysłu na… wydało mi się nader oczywiste. Nawet niebezpiecznie uderzająco oczywiste wraz z kolejnymi odsłonami cyklu. Postanowiłem dowiedzieć się czegoś więcej i w internecie natrafiłem na wypowiedź pani Zuzanny Hekkelstrand (group account director w Lowe GGK Warszawa), która podsumowując pracę swojej agencji, mówi: “Zaproszenie gwiazdy wraz z rodziną do udziału w kampanii to nowatorski pomysł na komunikację marki z kategorii Savoury. Dodatkowo idea ta idealnie wpisuje się w przekaz marki “Każdy posiłek to okazja”, który zachęca do spędzania wspólnych chwil przy jedzeniu. W połączeniu z ciekawą i odmienną formą kreatywną ma szanse długofalowo budować sukces marki na polskim rynku”.

Szczególną uwagę zwracam na fragment: “ciekawą i odmienną formą kreatywną”. Ciekawe jest to wszystko, niewątpliwie, ale odmienne od kampanii konkurenta – tak naprawdę niezbyt. Szkielet komunikacji w obu formatach jest bardzo podobny. Różnica polega na użyciu realnej, znanej osoby wraz z jej niemniej realną rodziną w kampanii Knorra oraz na odmiennych algorytmach budowania dialogów w spotach. Winiary to pomysł na przepis na danie i kilka niezbędnych do jego wykonania pomocy (na przykład rękaw do pieczenia), co pozwala popisać się w kuchni. Knorr z kolei umożliwia przeżycie pewnych emocji i zdarzeń, dostarczając wachlarz swoich produktów-przepisów. Barszcz czerwony w proszku, zapewnia “święta bez tremy” itp.

Obie kampanie bezapelacyjnie stawiają na czerpanie radości z gotowania oraz budują rodzinność. Obie dzieją się w podobnych scenografiach z podziałem na podobne role. Jeden format po prostu sprzedaje nam pomysł na potrawę w rodzinnej atmosferze, a drugi sposób na rodzinną atmosferę z potrawą. Kulinaria prorodzinne kontra prorodzinność kulinarna.

Czy to rzeczywiście nowatorsko, odmiennie i kreatywnie? Moim zdaniem niezbyt. Zaryzykuję stwierdzenie, że mamy tu do czynienia prawie ze strategią me too (bez obniżania cen), wyegzekwowaną profesjonalnie i kosztownie przez markę, która nie musi wcale jej stosować. Czy Knorr chciał wpłynąć w kilwater okrętu dowodzonego przez Winiary? Płynąć cały czas za nim czy próbować go wyprzedzić, a może storpedować? Tak czy inaczej, to nieodpowiedzialne i niebezpieczne, aby duże, poważne jednostki żeglowały tak blisko siebie. Chyba że kurs kolizyjny został obrany celowo, a załogi z nożami w zębach już szykują się do abordażu.

Stratedzy, konsultanci i kreatywni mogą oczywiście napisać zawiłe apologie, eksplikacje konceptu i tym podobne, ale koń, jaki jest… Uważam, że mamy tu do czynienia z precedensem, który może zmienić przepisy o bezpiecznej odległości podczas wyścigów czy reguły pojedynków fair.

Skoro to uchodzi i nikogo nie porusza, to chciałbym ze swojej strony wszystkim producentom mlecznych przekąsek (po namyśle może oprócz marki Danone) zaproponować ciekawą i odmienną formę kreatywną do komunikowania swoich produktów. Będzie to maskotka – inkarnacja tego nieznośnego poczucia pustki w żołądku. Tak a vista mogę zaproponować zielonego ludzika o śmiesznej, nieco wrednej prezencji, odzianego w żółty kubraczek. Taka postać na pewno sprawdzi się świetnie w ATL-u i BTL-u. W spotach telewizyjnych będzie uprzykrzać życie ludziom (proponowałbym tu celebrytów) w różnych sytuacjach. Nazwijmy tę złośliwą, ale w sumie sympatyczną kreaturę Niewielkie Łaknienie, a jedynym sposobem pozbycia się jej będzie doraźna konsumpcja odpowiedniej przekąski mlecznej, co zaowocuje pojawieniem się drugiej, znacznie wdzięczniejszej maskotki – superbohatera naszej marki, który spuści Niewielkiemu Łaknieniu zdecydowany łomot. Taki mam sposób na ten pomysł.