Artykuły weekendowe

Know-how na temat marketingu w grach

O działce reklamowej w grach wypowiedzieli się eksperci grupy roboczej IAB Polska "Gry w marketingu".

Know-how na temat marketingu w grach
Kim są gracze, jak do nich dotrzeć i dlaczego warto to zrobić?

Choć gry reklamowe są zaliczane do nowych mediów, ich historia jest długa na co najmniej trzy dekady. Przez ten okres zdążyły z jednej strony dowieść swojej skuteczności, z drugiej zaś, obrosnąć niemałą liczbą przesądów i mitów zagnieżdżonych w umysłach wielu marketerów.

Kto gra?

Właściwie wszyscy, zmieniają się tylko platformy. W zależności od tego, która z nich jest wykorzystywana, zmienia się grupa korzystających z niej użytkowników. Gry generują największy zasięg w internecie, gdzie wyróżniamy trzy podstawowe rodzaje gier – casualowe, browserowe oraz social games.

Gry casualowe to przede wszystkim proste, ale bardzo wciągające gry wykonane najczęściej w technologii Flash. Według badań Megapanel serwisy z grami tego typu odwiedza regularnie prawie 8 mln realnych użytkowników miesięcznie, w prawie równych proporcjach mężczyzn i kobiet. Rozkład wieku w tej grupie jest wręcz identyczny z rozkładem wieku w populacji internautów.

Gry przeglądarkowe cieszą się prawie taką samą popularnością jak gry casual (gra w nie wg Megapanel nieco ponad 7 mln realnych użytkowników miesięcznie), jednak korzystają z nich w przeważającej części mężczyźni – ok. dwie trzecie graczy w tej grupie reprezentuje tę płeć. W Polsce mamy ok. 200 zlokalizowanych tytułów, z czego ok. 30 ma oglądalność powyżej 100 000 RU.

Social games powstają przede wszystkim w obrębie serwisów społecznościowych, takich jak Facebook lub Nk. Niestety, trudno o dobre badania tej grupy w Polsce. Gracze społecznościowi w USA i Wielkiej Brytanii to głównie kobiety (55 proc.) w wieku 43 lat (w USA 48, Wlk. Brytania 38). Dominującym serwisem do grania zarówno w USA, jak i Wielkiej Brytanii jest Facebook, który zabiera średnio 83 proc. graczy, gdzie granie w gry obejmuje ponad 54 proc. aktywności tych użytkowników, wyprzedzając nawet podstawowe elementy społecznościowe tych serwisów, takie jak wysyłanie wiadomości czy dodawanie i oglądanie zdjęć.

Nie możemy oczywiście zapomnieć o przedstawicielach gier pudełkowych, czyli PC i konsol. Według różnych szacunków aktywnych graczy (grających przynajmniej raz w miesiącu) jest co najmniej 7 mln, w tym ok 400 tys. posiadaczy konsol najnowszej generacji. Największą grupę wśród nich stanowią osoby w wieku 25-49 lat (47 proc.), w ponad 60 proc. są to mężczyźni.

Jak do nich dotrzeć?

Podstawowe działania związane z dystrybucją internetowych advergames bazują na osadzaniu ich na stronie klienta (zapewnia to dodatkowo budowanie świadomości marki), w portalach (zapewnia pozyskanie tańszego ruchu) oraz serwisach z grami i serwisach społecznościowych pozwalających na wzajemne angażowanie graczy w rozgrywkę. Osadzanie gier w portalach oraz na własnych stronach przeważnie wiąże się z większymi kosztami pozyskania graczy, jednak może powodować większe zaangażowanie się przez nich w kontakt z marką.

Serwisy z grami i serwisy społecznościowe dają grze większy zasięg za mniejszy koszt pozyskania gracza, jednak sama produkcja może szybko zostać zapomniana przez graczy ze względu na mnogość propozycji dostępnych w tych serwisach.

Reklama w grach to druga najpopularniejsza, obok advergames, forma wykorzystująca gry jako nośnik reklamy. W tym przypadku reklamodawca wykorzystuje już istniejące lub tworzone gry, by za ich pośrednictwem przekazać komunikat marketingowy. Reklamę dzielimy na dwa podstawowe rodzaje: dynamiczną oraz statyczną, określaną często mianem product placementu. Dynamiczna odmiana umożliwia planowanie kampanii w grach pudełkowych zarówno na PC, jak i konsole. Gry już na etapie produkcji są przygotowywane do komunikowania się z adserwerem, a emisja reklamy odbywa się w trybie online. Bannery reklamowe są emitowane wewnątrz świata gry, dostosowane do jej specyfiki, a ponadto bardzo podobne do znanych nam form outdoorowych, takich jak billboardy umieszczane na budynkach lub np. bannery na stadionach piłkarskich. Kampanie kupuje się w modelach znanych z internetu, rozliczane są one w klasycznym CPM.

Product placement w grach jest formą bardzo podobną do rozwiązań znanych z kina i telewizji. Daje jednak klientowi możliwość wciągnięcia gracza do bezpośredniej interakcji z jego produktem, np. poprzez poruszanie się samochodem danej marki bądź używaniem konkretnego modelu telefonu przez bohatera w grze. Jego wadą jest długi czas implementacji.

Dlaczego warto to zrobić?

Gry dostarczają unikatowej wartości, jaką jest w dzisiejszym świecie zaangażowanie odbiorcy komunikatu reklamowego. Tytuły pudełkowe wymagają absolutnego skupienia na tym, co gracz widzi na ekranie, przekładającego się również na zapamiętywanie widzianych w nich reklam.

Najpopularniejsze advergames potrafią wygenerować liczbę zagrań liczoną w setkach tysięcy, są też doskonałym sposobem na przeprowadzanie konkursów i wzbogacanie serwisów internetowych. Pozwalają także na zbieranie baz danych klientów, a odpowiednie użycie elementów humorystycznych często daje dodatkowy efekt viralowy.

Autorami tekstu są eksperci grupy roboczej IAB Polska “Gry w marketingu”: Adam Semik, managing director w AdAhead, Agnieszka Rytych, key account manager w AdAhead, Jacek Jankowski, kierownik działu gier internetowych w Nobagames.com, Kacper Szczepanowski, junior executive, Invention, Mindshare, Krzysztof Świerczyński, specjalista ds. wsparcia sprzedaży w Interia.pl, i Maciej Czerwiński, szef produktu w AdAction.