Artykuły weekendowe

Twoja stara czochra lemura na zero

Tomasz Ciechański, copywriter/brand consultant, o tym, że mem internetowy to potężne narzędzie dla strategów i kreatywnych.

Dwa czy trzy dni temu pojawił się Internet Explorer 9. Promowany był w sieci i na outdoorze (innych mediów nie dostrzegłem, być może także w prasie) hasłem: “Twoja stara…”.

Z tego, co pamiętam, poprzednią wersję przeglądarki ze stajni Microsoftu promował lemur do czochrania. Dostałem nawet wcale udaną maskotkę na jakiejś imprezie branży marketingowej.

Wspólny mianownik bardzo, ale to bardzo mi się podoba. Co to takiego? Mem internetu.

Pojęcie memu stworzył znany biolog Richard Dawkins. Oznacza ono w dużym skrócie gen cywilizacji – jednostkę informacji kulturowej. Społeczność (a wręcz cywilizacja) internetowa szybko rzecz oswoiła i zasymilowała, generując nowe memy z dnia na dzień. Zainteresowanych odsyłam na strony, na przykład Knowyourmeme.com oraz Memebase.com

Na 4chan.org chyba nie wypada…

Jakby na reklamę nie patrzeć, to jest ona gospodarką doznań, alchemią archetypów i emocji oraz żonglerką odwołaniami kulturowymi. Wszystko to poszło bardzo szybko przed siebie, niekoniecznie do przodu. Kiedyś usłyszałem od mojego dyrektora kreatywnego: “To z Fredry jest? A kto to k… zrozumie?! Napisz coś innego, normalnie, dla ludzi”.

Wiadomo, że jeśli szukamy punktu zaczepienia i podparcia, to musi on być silny i wyrazisty. Korzystamy ze znanych wszem i wobec treści. Słusznie czyni Microsoft, że w branży internetowej korzysta z mocnych odwołań powszechnie znanych online. Memy internetowe przenikają do świata realnego i życia codziennego tak jak wiele innych sieciowych aspektów. Opowiada się kawały, jakie się słyszało, i demotywatory, które się widziało. Rozsyłamy je telegrafem globalnej wioski, szybko i łatwo.

Nie będę już wymyślał reklamy opartej na pastiszu Szczepcia i Tońcia. Większe dotarcie będzie mieć coś, co bazuje na memie kotka mówiącego “czisburger mogę czy dostać ja?”, bo taki jest mem dominujący w obecnej genetyce kultury. Mem internetowy to potężne narzędzie strategów i kreatywnych i w tym miejscu pochwalam drużynę IE9 za sięganie po takowe właśnie.

O ile podobała mi się akcja z lemurem (dobry gadżet to taki, który zabieramy do domu), o tyle uważam, że egzekucja kampanii “Twoja stara…” raczej zawiodła. Jakiś airboard, nudna stronka, licznik tych, którzy lubią, to wiadomo gdzie – wszystko w niebieskich, korporacyjnych kolorkach.

A przecież “Twoja stara” to seria absurdalnych, ofensywnych dowcipów. “Twoja stara jest tak gruba, że kiedy spada z łóżka, to z obu stron naraz”. “Twoja stara pierze w rzece”. “Twoja stara nie ma dzieci”. I tak dalej… Aż się prosi o szaloną rzecz w estetyce MTV, a nie takie uczesane, bezpieczne otwarcie.

Przyznaję Microsoftowi punkt za użycie memu dla IE9 i zaraz go odbieram za słabiuteńką egzekucję. Wychodzi na zero…

Największym chyba problemem Internetowego Eksploratora 9 jest to, że zaraz po nim pojawił się Ognisty Lis w nowym, wiosennym futrze… OWNED!