Artykuły weekendowe

Typ racjonalny, typ emocjonalny

Beata Krupińska, dyrektor departamentu komunikacji marketingowej Banku Millennium, mówi o strategii komunikacji wykorzystującej osoby z show-biznesu. W reklamach banku występowali już: Anna Maria Jopek, Feel, Zakopower, Robert Górski, Hubert Urbański, Krzysztof Hołowczyc, a ostatnio Kasia Kowalska.

Typ racjonalny, typ emocjonalny
MMP24: Ile zapłaciliście Kasi Kowalskiej za udział w reklamie? Według naszych informacji była to kwota 350-400 tys. zł.

Beata Krupińska: Tyle, żeby obie strony były zadowolone.

Która z Waszych dotychczasowych gwiazd była najdroższa?

Oczywiście ta, z którą mieliśmy podpisany wieloletni kontrakt, czyli Hubert Urbański.

No właśnie – Urbański reklamował Wasze produkty depozytowe i inwestycyjne, jednak w ostatniej kampanii reklamowej Dobrych Kont nie bierze udziału. Dlaczego? Czy to oznacza, że zrezygnowaliście ze współpracy z nim, czy będzie się jeszcze pojawiał w kolejnych kampaniach?

Hubert Urbański reklamował produkty depozytowe Banku Millennium i obsługę klientów zamożnych Millennium Prestige. Naszym zdaniem jego wizerunek, na który składa się zawodowy sukces, profesjonalizm, markowa elegancja, ale także tematyka i kontekst programu “Milionerzy”, którego był gospodarzem, znakomicie pasował do profilu grupy odbiorców takiej oferty, czyli segmentu wyższego pod względem dochodów od średniej krajowej. Najnowsza oferta Banku Millennium – Dobre Konto – skierowana jest do odbiorcy masowego. Dlatego brak w komunikacji kont Huberta Urbańskiego. Nie oznacza to jednak decyzji o definitywnym zakończeniu współpracy z nim, jest to naturalna konsekwencja koncentracji działań marketingowych w niższym segmencie rynku.

Od lat wykorzystujecie celebrytów w reklamach. Oprócz realizacji bieżących planów sprzedażowych – co Wam to dało? Czy ta strategia długofalowo przyniosła wymierne rezultaty?

Ta strategia bardzo szybko przyniosła konkretne owoce w postaci bardzo wysokiej pozycji Banku Millennium w badaniach świadomości marki oraz świadomości komunikacji, plasując nas w ścisłej czołówce.

A gdybyście realizowali te kampanie konwencjonalnie, bez celebrytów, to te wskaźniki byłyby gorsze? Może wcale nie?

Z naszej analizy rynku i komunikacji w segmencie usług bankowych zarówno w Polsce, jak i za granicą wynika, że jedna z najistotniejszych dla klientów cech w tej kategorii – wiarygodność – najskuteczniej jest budowana poprzez “endorsement” osób znanych i cieszących się w grupie docelowej uznaniem. O ile wie się, jak to dobrze zrobić, bo błędy są tu kosztowne. Do tego dochodzi oczywiście niezaprzeczalny, szybki efekt przebicia się kampanii z udziałem gwiazdy w natłoku konkurencyjnych reklam w mediach. Doświadczenia Millennium z innych rynków były dla nas dowodem na to, że pomysł na unikatowe na rynku wykorzystanie dwóch różnych typów celebrytów i dwóch odmiennych rodzajów komunikacji (racjonalny w kategorii depozytowo-inwestycyjnej i emocjonalny w segmencie kredytów hipotecznych) się sprawdzi. I tak się stało. To była dobra strategia na tamte czasy, kiedy chcieliśmy się znaleźć wysoko w świadomości konsumentów. I to się udało. Przed nami kolejne wyzwania.

Jeden z Waszych konkurentów, BZ WBK, chętnie zatrudnia do kampanii zagraniczne gwiazdy. Wy natomiast konsekwentnie stawiacie na rodzimych celebrytów. Dlaczego? Chyba nie chodzi o koszty angażu? Czy to jest kwestia wizerunkowa? Chcecie, aby marka Banku Millennium kojarzyła się “polsko”, bo rodzimi konsumenci chętniej wybierają polskie banki (czyli te, o których myślą, że są polskie), czy decyduje coś innego?

Gwiazdy zagraniczne często wygrywają z lokalnymi pod względem popularności. Ale ważny jest kontekst użytkowy. Niezależnie od tego, czy pomysł kreatywny pokazuje znaną gwiazdę jako klienta banku, czy unika w tym względzie deklaracji – odbiorcy przekazu w naszej opinii powinni wierzyć, że celebryta jest klientem banku albo przynajmniej deklaruje, że w razie potrzeby chętnie skorzysta z usług reklamowanej przez siebie instytucji. Gwiazdy zagraniczne akurat tego warunku nie spełniają. Za to kampania z ich udziałem szybko zbuduje świadomość komunikacji i wzbudzi duże zainteresowanie mediów. To kwestia wyboru, co dla marki jest ważniejsze w danym momencie.

Czemu banki tak chętnie korzystają z celebrytów w reklamach, a już np. firmy ubezpieczeniowe czy telekomy nie? Jakie jest podstawowe zadanie celebryty w reklamie? Bo chyba nikt nie wierzy, że Kasia Kowalska musiała wziąć u Was kredyt, by kupić sobie mieszkanie…

Operatorów komórkowych jest kilku, a banków zarejestrowanych w ZBP jest 61, nie licząc banków spółdzielczych. Tu naprawdę trzeba się postarać, żeby się wyróżnić. Poza tym telekomy też chętnie angażują celebrytów do kampanii – weźmy przykład Plusa czy Netii.

Jeżeli chodzi o kredyty hipoteczne Banku Millennium, to artyści w żadnej z reklam nie mówią ani o kredycie, ani o banku – oni śpiewają, że dobrze jest mieć własny dom. Oczywiście sam ich udział w naszych reklamach świadczy o tym, że uważają Bank Millennium za instytucję godną zaufania, jeżeli chodzi o kredyty hipoteczne. Wcale nie jest powiedziane, że osoby zamożne nie biorą kredytu hipotecznego. Wręcz przeciwnie.

Podstawowym zadaniem celebryty w reklamie jest szybkie zwrócenie uwagi na kampanię, wyróżnienie się i dodanie pożądanych cech wizerunkowych, zakładając oczywiście dobry wybór osoby.

Na jak licznej grupie fokusowej badacie zazwyczaj kandydatury do udziału w reklamie? Czy zdarzyło Wam się postąpić wbrew wynikom – zatrudnić gwiazdę, która w badaniach nie wypadła wcale najlepiej?

To są zawsze badania zarówno jakościowe, jak i ilościowe. Popularność artystów jest jednym z elementów, który bierzemy pod uwagę, ale nie jedynym. Rozmawiamy z kilkoma potencjalnie interesującymi nas wykonawcami, na końcowym etapie bardzo ważnym czynnikiem jest sama piosenka. O tym, że czasami nasze wybory są niestandardowe, świadczy chyba udział zespołu Feel w naszej kampanii na samym początku eksplozji ich popularności – podpisaliśmy umowę kilka miesięcy po ich zwycięstwie w Sopocie, więc oczywiście w naszych badaniach nie uplasowali się wysoko, ale mieli odpowiednią piosenkę. Również zespół Zakopower nie był oczywistym wyborem, za to piosenka – owszem. Zauroczyła nas od pierwszego przesłuchania.

Która gwiazda odmówiła Wam występu w reklamie, a którego celebryty nigdy byście nie zatrudnili?

To pytanie pozostawię bez odpowiedzi…

Rozmawiał Maciej Burlikowski

fot. Krzysztof Plebankiewicz