Artykuły weekendowe

Reklama za użytkownikiem

Joanna Głuskowska, szef sprzedaży AdAction, przewiduje rozwój reklamy online związanej z rozrywką.

Rok 2011 powinien być krokiem milowym w rozwoju oraz popularyzacji wideo online, reklamy dynamicznej w grach, advergamingu oraz rich mediów. Dlaczego akurat tych obszarów reklamy? Ponieważ są one w dużej mierze zgodne z oczekiwaniami użytkowników internetu.

Szeroko pojęta rozrywka jest jedną z podstawowych funkcji internetu, obok informacji i komunikacji. Według medioznawcy Dennisa McQuaila na rozrywkę składają się m.in.: emocjonalne rozluźnienie, rozładowanie napięcia oraz eskapizm (uciekanie od problemów życia codziennego w wirtualne światy iluzji). Są to jedne z najczęściej poszukiwanych przez użytkowników gratyfikacji.

Idąc tym tropem, możemy założyć, że obecnie mamy w sieci nadmiar tego, co użytkowników denerwuje – tradycyjnych billboardów – a niewiele tego, co są gotowi zaakceptować i polubić – interaktywnych narzędzi, kontekstowo wplecionych w to, czego używają.

Ten naturalny potencjał internetu reklamodawcy zaczynają jednak powoli dostrzegać i wykorzystywać. Oczywiście nazbyt optymistycznym byłoby przypuszczenie, że chcąc przeczytać newsy czy sprawdzić wyniki polskiej reprezentacji na światowych stadionach, nie zobaczymy na ekranie toplayera, który nagle przysłoni nam tekst. Nie, tradycyjny display (billboardy, rectangle etc.) to wciąż gros budżetów przeznaczanych na reklamę online i taki trend jeszcze na długo wpisze się w krajobraz polskiej sieci.

Chcąc jednak zbudować pozytywny wizerunek marki i zaznaczyć swą obecność na rynku, marketerzy powinni działać na zasadzie synergii z potrzebami użytkowników. Coraz częściej będą więc sięgać po narzędzia, które odpowiadają na te potrzeby. Tym bardziej że w przypadku form reklamy bazujących na rozrywce występuje transakcja wymienna pomiędzy klientami a użytkownikami. Użytkownicy otrzymują ciekawy kontent, a reklamodawcy zwiększenie wydajności reklamy.

Dlaczego? Kluczem do sukcesu jest tu aspekt afektywny. Informacje o markach nie są przez nas postrzegane jako istotne. Poświęcamy im niewiele uwagi, dlatego rzadko podlegają aktywnemu przetwarzaniu. Tu z pomocą przychodzą nam emocje. Nastrój, w jakim się znajdujemy, czy raczej uczucia, jakie wyzwala w nas przekaz reklamowy, mają wpływ na przetwarzanie i zapamiętywanie informacji w nim zawartych (reguła skuteczności przetwarzania informacji).

Procesy te są ułatwione przy nastroju pozytywnym i utrudnione przy negatywnym. Ponadto, jak wiadomo, przypominamy sobie informacje, kiedy jesteśmy w takim stanie, w jakim byliśmy, gdy je otrzymaliśmy. Zakładając, że w większości przypadków na zakupach towarzyszy nam nastrój pozytywny, powinniśmy z takim właśnie kojarzyć przekazy reklamowe. Da się to zrobić, wykorzystując odpowiednie narzędzia.

Badania firmy Eyeblaster, dotyczące efektywności reklamy online, wykazały niemal dwukrotne wydłużenie czasu interakcji z reklamą w przypadku implementacji materiału wideo do kreacji typu rich media. Jak wiadomo, atrakcyjność reklamy jest czynnikiem wpływającym na jej skuteczność.

Dlatego też klienci oczekują, że wideo w reklamie będzie wysokiej jakości, że jeżeli marketer dysponuje trzema spotami, to uda się je wszystkie umieścić w jednej kreacji. W końcu, że będzie można do tego dołączyć sondę czy konkurs.

Zaplecze technologiczne zarówno w zakresie tworzenia skomplikowanych form reklamowych, jak i mierzalności emisji spotów sprawia, że wideo online to obecnie świetne uzupełnienie dla kampanii telewizyjnych. Potencjał jest i popyt również, co widać chociażby po liczbie podmiotów zajmujących się sprzedażą wideo w sieci, np. Clipnet, Onet, Agora etc.

Równie dobrym przykładem formy reklamy online bazującej na rozrywce jest reklama dynamiczna w grach pudełkowych. Konsumenci tego typu reklam deklarują bowiem, że są świadomi, iż firmy próbują dotrzeć do nich z właściwymi produktami (75 proc. badanych), bannery przyciągają ich uwagę (70 proc.), jednak taka reklama nie przeszkadza, a dodaje realizmu (74 proc.).

Co więcej, sama firma oceniana jest przez nich jako bardziej innowacyjna (68 proc.), a ich nastawienie do reklamowanego produktu jest bardziej przychylne (65 proc.).

Reklama dynamiczna to bardzo ekskluzywna forma promocji i świetny sposób na budowanie wizerunku. Niestety, wysokie koszty CPM powodują, że na razie w grach widać duże rynkowe brandy, jak: Polkomtel, Orange, Microsoft czy L’Oreal.

Jest jednak alternatywa – advergames, czyli produkcja gier reklamowych (przeważnie flash, ale zdarzają się poważniejsze produkcje na PC i konsole, a coraz częściej na iPhone). To bardzo skuteczna forma reklamowa. Dobrze zrobiona gra potrafi wciągnąć potencjalnego klienta na długo w interakcję z produktem i marką. Dzięki temu możemy pokazać ,jak produkt działa, wywołać pozytywne skojarzenia i – co najważniejsze – zdobyć uwagę. Rozrywka, emocje to w tym wypadku również wartości dodane do faktycznego przekazu reklamowego.

Przykładem może być realizacja AdAction dla jednego z produktów Unilevera – gra “Clear  Game” osadzona w portalu Interia.pl. Do zabawy zapraszało ciekawe intro – tajemnicza postać włamała się do laboratorium Clear i wykradła recepturę szamponu przeciwłupieżowego. Zadaniem użytkownika było wcielenie się w detektywa. Zbierając ślady, rozwiązując łamigłówki, przesłuchując świadków, gracz szukał owego złoczyńcy.

Co ciekawe, advergames sprawdza się zarówno w przypadku dóbr emocjonalnych (np. papierosy Marlboro), jak i dóbr racjonalnych (samochody, sprzęty RTV, meble). Możemy, tworząc aplikację czy grę pod produkt z dowolnej branży i osadzając go na odpowiednim serwisie (trafiającym do grupy celowej), osiągnąć zamierzony efekt.

W przypadku mediów tradycyjnych początkowo byli to bierni odbiorcy (prasa, radio, telewizja w pierwotnej postaci), potem aktywni odbiorcy (okres dążenia mediów tradycyjnych do większej interaktywności). Teraz, w dobie internetu to już aktywni użytkownicy, prosumenci, czyli świadomi konsumenci i producenci treści zarazem. Reklama online również ewoluuje i dobrze, gdyby kierunki jej rozwoju pokrywały się z oczekiwaniami użytkowników internetu. Właśnie tego spodziewam się w 2011 roku.