Artykuły weekendowe

Badania cenowe inaczej

Wywiad z twórcą alternatywnej metody badania ceny - przez pryzmat psychologii - dr. Florianem Bauerem z niemieckiej firmy Vocatus.

Wczoraj firma badawcza ARC Rynek i Opinia przekazała informację o rozpoczęciu współpracy z niemiecką firma Vocatus, co skutkuje wprowadzeniem do jej oferty nowej metody badań cennikowych.
Ma ona stanowić alternatywę dla klasycznego postrzegania klienta jako homo economicus. Opiera się na zastosowaniu Cenowego Profilu Psychologicznego, czyli dogłębnej analizy profili psychologicznych konsumentów w odniesieniu do percepcji ceny, a także typologii postaw wobec ceny jako cechy produktu/usługi (GRIPS).

Vocatus jest nie tylko instytutem badawczym, ale również firmą konsultingową zatrudniającą w Niemczech ponad 70 osób. Specjalizuje się w badaniach cenowych, satysfakcji oraz procesu obsługi.
Florian Bauer jest prezesem firmy.

Prezentujemy fragmenty wywiadu z Florianem Bauerem, przesłanego nam z ARC Rynek i Opinia:

Kiedy, według Twoich doświadczeń w tej dziedzinie, konsument podejmuje racjonalną decyzję cenową? W jakim momencie procesu podejmowania decyzji kluczową rolę odgrywają zaś emocje?

FB: Ogólnie rzecz biorąc, ludzie zachowują się racjonalnie. Trzeba wziąć pod uwagę, że codziennie podejmuje się mnóstwo decyzji. Gdyby każdą optymalizować, to nie starczyłoby czasu. Konsumenci muszą więc przyjąć jakieś reguły, które zbliżą ich do optymalizacji decyzji. Robią to, stosując heurystykę, czyli stawiają hipotezę na podstawie znanych im faktów, których nie trzeba udowodnić. Czasem wpadają w pułapkę. Dlatego uważam, że emocje są ważne przy podejmowaniu decyzji. Zakładam zresztą, że większość decyzji podejmuje się pod wpływem emocji i uproszczeń.

Kiedy z Twojej pomocy korzystają klienci?

FB: W dwóch zupełnie różnych sytuacjach. Pierwsza to taka, gdy mają nowy produkt i nie wiedzą, jak go wycenić. Ale prowadzimy również badania dotyczące już istniejących produktów. Najczęściej klienci chcą wiedzieć, jaką cenę ustalić w przyszłym roku, czy ją obniżyć ze względu na otoczenie konkurencyjne. W sumie dotyczy to albo kwestii zwiększenia zysku, albo redukcji spadku zysku. Czasem klienci chcą się dowiedzieć się czegoś więcej o rynku niż cena produktu.

Jaki projekt w Niemczech uważasz za największy sukces Vocatusa?

FB: Wprowadziliśmy koncept empirycznie wyliczonej ceny w mediach drukowanych. Dzisiaj obsługujemy 50 tytułów magazynowych i dzienników. Z tego 95 proc. zarabia więcej, niż oczekiwały, a pozostałe 5 proc. przynajmniej nie popełnia błędów. Dzięki temu udało nam się rozwinąć cały ten sektor.