Artykuły weekendowe

Wielkanocny bój o klienta

Wielkanoc to mus kooperacji marketera z retailerem - uważa Ewa Sieńkowska z Momentum Worldwide.

Wielkanocny bój o klienta

Patrząc na tematykę bloków reklamowych, Wielkanoc od Bożego Narodzenia dzieli prawdziwy ocean. Ekskluzywne spoty świąteczne trafiają się niezwykle rzadko. Kluczowym kanałem komunikowania w tym okresie staje się bowiem sklep. Wielkanoc to mus kooperacji marketera z retailerem – uważa Ewa Sieńkowska, strategic director w agencji marketingu zintegrowanego Momentum Worldwide.

Prawdziwe pole walki o konsumenta i jego portfel w okresie przedświątecznym przenosi się w Polsce do sklepu. Prym bowiem przestaje wieść reklama ATL, która w tym okresie wypada blado w porównaniu z tą bożonarodzeniową.

– Kiedy złapiemy kilka zbędnych kilogramów usidleni podczas przedświątecznych zakupów przez liczne i wyszukane zasadzki retailerów, możemy skusić się na jeden ze środków odchudzających. Jest ich bowiem w reklamie więcej niż żurku, jajek i majonezu – opowiada Ewa Sieńkowska.

Powodów tego stanu rzeczy jest kilka. – Nie można zapomnieć, że święta Wielkiejnocy są dość specyficznym czasem. Przede wszystkim w znacznym stopniu pokrywają się z otwarciem sezonu majówkowego, czyli promocją oferty działkowej i ogrodowej – wyjaśnia.

Kolejna ważna zbieżność to zbliżający się termin rocznych rozliczeń finansowych, co owocuje wzmożoną aktywnością wielu organizacji, które namawiają do podzielenia się 1 proc. podatku. Wiosna to też tradycyjnie czas remontów i zmian. I to jest główną przyczyną tego, że w tym okresie w bloku reklamowym króluje komunikacja bankowa – pożyczek i kredytów.

W okresie Wielkiejnocy kluczowa staje się więc shopperowa strategia komunikacji, która zachęca do impulsowych zakupów i zwiększania koszyka zakupowego. Jak wynika z badań, w czasie wielkanocnym udział decyzji zakupowych podejmowanych w miejscu zakupu znacznie się zwiększa i sięga co najmniej 80 proc.

Dlatego właśnie retailerzy zaczynają przejmować kluczowy ciężar komunikacji świątecznej, i to zarówno w mediach, jak i na terenie samego sklepu.

– Wystarczy tylko wybrać się na zakupy, aby doświadczyć bogactwa POS. Każdy centymetr sklepu zostaje zaadaptowany na zorganizowanie promocyjnych ekspozycji. I niezależnie, jaki format ma ekspozycja czy POS, wszystko kręci się wokół ceny – podkreśla ekspert Momentum.

Okres świąt należy bowiem właśnie do promocji cenowych. Co ważne, nie dotyczą już one, jak to było w latach ubiegłych, jedynie tradycyjnych produktów kulinarnych. Świątecznym przebojem stają się także naczynia, sprzęt AGD czy nawet kapcie.

– W budowaniu kompleksowej, smakowitej i wygodnej atmosfery świąt przewodzą sieci handlowe takie jak Lidl czy Biedronka, gdzie retailerzy oferują swoim shopperom absolutnie wszystko: ekskluzywne markowe kąski, orientalne specjały i wszystko, czego potrzeba do stworzenia iście królewskiej atmosfery świat. Dlatego obecnie, aby poczuć smak, zapach i ducha świątecznego, należy wyłączyć telewizor i zajrzeć do sklepu – podsumowuje Ewa Sieńkowska.