Kraj

T-Mobile zastąpi Erę, ale Heyah i Tak Tak pozostaną

Rebranding będzie kosztował ok. 100 mln zł, z czego większą część pochłoną wydatki mediowe.

Oficjalnie od 5 czerwca br. markę Era, pod którą od 1996 r. funkcjonowała Polska Telefonia Cyfrowa, zastąpi marka T-Mobile, którą posługuje się Deutsche Telekom. Po latach sporów o udziały, dzięki porozumieniu z francuskim Vivendi i z Elektromem pod koniec ub.r., Deutsche Telekom objął pełną kontrolę nad PTC (oficjalnie w styczniu 2011 r.).

Miroslav Rakowski, prezes PTC, mówi: – Marka T-Mobile jest klasyfikowana w pierwszej dwudziestce największych marek światowych i to jest odpowiedź, czemu zdecydowaliśmy się na tę zmianę. Przygotowanie rebrandingu zajęło nam cztery miesiące i jest to rekord w historii DT, która przeprowadziła dotąd takie zmiany na 8 rynkach. Dla grupy Deutsche Telekom PTC i polski rynek są drugimi co do wielkości, po rodzimych Niemczech.

T-Mobile będzie posługiwał się claimem: “Chwile, które łączą”, który jest tłumaczeniem globalnego hasła “Life’s for sharing”.

Pytany o koszty rebrandingu prezes oszacował, że pochłoną one ok. 100 mln zł. W ciągu 2 tygodni na 320 najważniejszych salonach pojawią się nowe kasetony (z logo w formie litery “T”) i wyposażenie wewnątrz sklepów (koszty nie będą wielkie, ponieważ np. meble i ekspozytory, które tam stoją, były wcześniej zamawiane już pod kątem nowego brandu). Wszystkie salony (ponad 1 tys.) mają być zmienione w ciągu półtora miesiąca.

Paweł Szarkowski, dyr. departamentu komunikacji w PTC, przyznał, że większość kosztów rebrandingu pochłoną wydatki mediowe i będzie to dodatkowo wyasygnowany budżet reklamowy na rebranding, ponad standardowy poziom nakładów reklamowych operatora.

Niebawem rozpocznie się kampania teaserowa (obejmująca praktycznie wszystkie media – telewizję, prasę, outdoor, internet), w jej rozwiązaniu pojawi się hasło: “Witaj wśród 129 mln ludzi na świecie, których łączy T-Mobile”.

Komunikację kampanii rebrandingowej przygotowała agencja reklamowa G7, jednak jak zaznacza Szarkowski, nie oznacza to marginalizacji współpracy z agencją Saatchi & Saatchi: – Obie agencje będą dla nas pracowały równolegle.

Planowaniem i zakupem mediów dla PTC zajmuje się Starcom.

Obecnie marka Era ma ok. 29 proc. znajomości spontanicznej, a wspomaganej – 98-99 proc. Podobne wskaźniki mają np. Orange (PTK Centertel) i Plus (Polkomtel). Przedstawiciele PTC mają nadzieję, że intensywna kampania wprowadzająca nową markę sprawi, że do końca br. marka T-Mobile osiągnie 20-proc. rozpoznawalność.

Marka Era zniknie praktycznie z dnia na dzień (nazwa firmy się nie zmieni, ale wszystkie materiały, ulotki, startery, cała identyfikacja wizualna firmy będzie brandowana marką T-Mobile, a stroną internetową operatora będzie T-mobile.pl) natomiast marka Tak Tak (istnieje od czerwca 1998 r.) pozostanie jako submarka/nazwa oferty. Natomiast zupełnie osobną marką pozostanie Heyah (wprowadzona w marcu 2004 r.).

Jak mówi Wojciech Kliniewski, dyrektor departamentu sprzedaży i marketingu rynku prywatnego w PTC, choć przez ostatnie miesiące firma zajmowała się niemal wyłącznie rebrandingiem i on będzie dominował przez najbliższe miesiące, to PTC powróci do pracy nad zmianami marki Heyah – ma się ona doczekać “drugiego życia”, nowej platformy komunikacji, a być może także oferty abonamentowej (co operator zapowiadał już dawno temu). Tutaj najważniejszym elementem jest model dystrybucji – nie będzie ona sprzedawana w salonach T-Mobile, a np. w zewnętrznych kanałach sprzedaży (PTC ma taką umowę np. z Arterią dotyczącą sprzedaży w marketach Media Markt i Saturn).

W zakresie oferty PTC stawia na międzynarodowość – ceny w roamingu mają być takie same jak za połączenia krajowe, operator zapowiada, że będzie miał najtańsze na rynku stawki za transmisję danych w roamingu (tak, żeby użytkownicy nie obawiali się dzwonić i korzystać z internetu za granicą).

Jako pierwsza nie tylko w kraju, ale i na świecie PTC wprowadzi ofertę nielimitowanych (w abonamencie i miksie) połączeń do wszystkich użytkowników sieci w Polsce i na świecie (łącznie ok. 120 mln użytkowników – m.in. w USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Austrii, Czechach, Słowacji). I to może być hit ofertowy operatora.

Szczegółowe cenniki PTC ujawni na kilka dni – przed 5 czerwca.