M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Jakościówka online - moda czy przyszłość badań?

Jacek Piątkowski | 27 maja 2011, 06:00

Coraz większa powszechność internetu i swoboda jego używania, a także coraz trudniejszy dostęp do respondentów pozwalają przypuszczać, że ten właśnie nurt badań jakościowych będzie się dynamicznie rozwijał w najbliższych latach, uważa Dominika Maison z domu badawczego Maison.

Mimo że internet na dobre wkroczył do naszego codziennego życia i stał się w pełni akceptowanym narzędziem marketingu, to w obszarze badań marketingowych ciągle budzi wiele wątpliwości. Dotyczy to głównie badań ilościowych, gdzie najwięcej obaw budzi dobór osób do badania i reprezentatywność dobranej próby. Oddzielnym tematem są badania jakościowe przez internet, które są dużo mniej znane i zdecydowanie rzadziej stosowane. Równocześnie, coraz większa powszechność internetu i swoboda jego używania, a także coraz trudniejszy dostęp do respondentów pozwalają przypuszczać, że ten właśnie nurt badań jakościowych będzie się dynamicznie rozwijał w najbliższych latach.

Fokus internetowy – raczej nie

Badania jakościowe przez internet nie są nowym pomysłem. Zaczęto się nimi interesować w latach 80., wraz z upowszechnieniem się komputerów. Jednak współczesne podejście do badań jakościowych przez internet i to, które miało miejsce 30 lat temu, bardzo się różnią. Początkowo skupiano się przede wszystkim na próbie jak najwierniejszego odtworzenia w internecie filozofii badań fokusowych. Polegało to przede wszystkim na tym, że badania realizowano w czasie rzeczywistym – kilku respondentów jednocześnie brało udział w sesji prowadzonej przez moderatora. Sesja taka, podobnie do badań fokusowych, trwała około 2 godzin. Uczestnicy w trakcie wirtualnego spotkania dyskutowali i wykonywali różne zadania, jak choćby wspólne układanie kolażu. Mimo że fokusy przez internet wydawały się bardzo obiecującą metodą, okazało się, że nie wnosiły wiele nowego do badań i pewnie dlatego właściwie się nie przyjęły.

W ostatnich latach możemy jednak zaobserwować powrót zainteresowania badaniami jakościowymi przez internet, ale są to już zupełnie inne badania: nie starają się na siłę naśladować klasycznych badań fokusowych, raczej próbują wykorzystać potencjał i specyfikę internetu do zbierania danych o charakterze jakościowym, niekoniecznie przez odwzorowanie metodologii tradycyjnych, lecz przez poszukiwanie nowych rozwiązań.

Zadanie zostało wykonane

Ze względu na swoją odmienność w porównaniu z badaniami tradycyjnymi badania jakościowe przez internet doczekały się oddzielnych nazw, które niestety funkcjonują w języku angielskim i nie mają jeszcze polskich odpowiedników. Zdecydowanie największym powodzeniem na świecie cieszy się metoda nazywana po angielsku bulletin board, co po polsku można nazwać badawczą tablicą internetową. W metodzie tej dobiera się do badania grupę panelistów (od kilkunastu do kilkudziesięciu osób), którzy przez określony czas (np. dwa tygodnie) wykonują różne zadania. Rola moderatora polega na przekazywaniu respondentom poszczególnych zadań i udzielaniu pomocy w ich wykonywaniu, jeżeli jest to konieczne. Tym, co odróżnia tę metodę od wcześniej opisanych fokusów przez internet, jest czas wykonywania zadań – uczestnicy wykonują zadania w dogodnym dla każdego z nich czasie (a nie tak jak wcześniej w ściśle określonym czasie narzuconym wszystkim przez moderatora). Moderator przekazuje respondentom zadanie, a uczestnicy mają np. cały dzień na jego wykonanie. Moderator może kilkakrotnie w ciągu dnia sprawdzać stan wykonywanych zadań, dawać informacje zwrotne respondentom, dopytywać, wyjaśniać. W badaniu takim bierze udział od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu osób.

Forum dyskusyjne

Kolejna różnica między bulletin board a fokusami przez internet polega na tym, że interakcja między uczestnikami jest ograniczona i kontrolowana przez moderatora w zależności od potrzeb. W przypadku niektórych zadań interakcja jest dopuszczana, wtedy to, co robią respondenci, przypomina dyskusję na forum, co skutkuje bardziej powierzchownymi wypowiedziami, ale jest interesujące dla respondentów i umożliwia nawiązanie bliższych relacji między nimi. Natomiast w innych zadaniach moderator kontaktuje się bezpośrednio z każdym z uczestników, którzy nie widzą wzajemnie swoich komentarzy – to umożliwia pogłębienie informacji oraz poruszanie tematów trudniejszych, bardziej zagrażających. I trzecia, z mojego punktu widzenia zasadnicza cecha takich badań to możliwość nawiązania dłuższych i w konsekwencji bardziej pogłębionych relacji niż w czasie jednokrotnego spotkania. Podczas trwania takiego badania nawiązują się relacje między uczestnikami oraz pomiędzy każdym z nich a moderatorem. Zdarza się, że na koniec uczestnicy wyrażają prawdziwy żal, że ich "przygoda" już się kończy.

Niekiedy obok nazwy bulletin board można się spotkać z nazwą MROCs – market research online communities. Różnica między bulletin board i MROCs nie jest zbyt wyraźna, przyjmuje się jednak, że MROCs jest badaniem trwającym zdecydowanie dłużej (nawet do kilku miesięcy) i zazwyczaj z większą liczbą respondentów niż bulletin board.

Społeczności nie rozwiązują sprawy

W kontekście badań jakościowych przez internet może pojawić się pytanie, czy tego samego nie mogłyby nam dać serwisy społecznościowe. Tu trzeba wyraźnie podkreślić, że badanie przez internet jest czymś zupełnie innym. Po pierwsze, uczestnicy takiego badania są dobierani w bardzo precyzyjny sposób, zgodnie z zasadami i rygorami doboru do tradycyjnych badań jakościowych. Dzięki temu naprawdę wiemy, kto jest uczestnikiem naszego badania i w pełni odpowiada to celom badania. Ponadto dzięki dokładnemu zaplanowaniu badania kierunek dyskusji jest kontrolowany przez moderatora, a nie swobodnie kierowany przez uczestników dyskusji.

Na koniec muszę jednak podkreślić, że kwestia badań jakościowych przez internet wydaje się otwarta, są to dopiero początki i niewątpliwie dużo zależy od inwencji badacza. Jestem przekonana, że rola badań jakościowych przez internet, analogicznie do tego, co obserwujemy na świecie, również w Polsce będzie rosła. Będą to zarówno opisane przeze mnie badania typu bulletin board lub MROCs, jak i nowe rozwiązania, dzięki którym będziemy wiedzieć więcej o konsumencie. I myślę, że w przeciwieństwie do fokusów przez internet nie jest to przelotna moda, ale przyszłość badań.

Czytaj więcej na temat: ,