M&MP

MMP Magazyn Online
>MMP Magazyn Online handelextra.pl

Archiwum

Pamiętnik z Cannes

( red. ) | 1 lipca 2011, 06:00

Johan Ohlson, dyrektor kreatywny San Markos, w relacji z festiwalu pisze o tym, kogo na festiwalu spotkał, wysłuchał, gdzie się bawił i dlaczego do Cannes powinien pojechać każdy klient.

Dzień pierwszy

Festiwal zaczął się ciekawie, bo dzieliłem taksówkę z lotniska z panem z agencji DraftFCB Chicago. Opowiadał mi, że mają 1200 osób w biurze! Uznałem te informacje za tzw. reality check, czyli powrót do rzeczywistości, ale pan był bardzo miły;)

Dzisiejsze highlighty na festiwalu to case "Sneakerpedia" od SapientNitro, "Rubber Duck" z Nowej Zelandii, "iMeet" z agencji M/H gdzie "M" znaczy Matejczyk (polskie korzenie), i prezentacja Ali Aliego z agencji Elephant Cairo, który pokazał Coca-Colę, Bawadi i Pandę i zadeklarował wojnę z każdą sieciówką. Na końcu zaś dodał, że tak na prawdę nie walczymy z innymi agencjami, walczymy z Lady Gagą!

Ludzie z Lego i Nokia/Burton pokazali kilka fajnych rzeczy, np. aplikację dla snowboardzistów. Dużo było mowy o crowdsourcingu, który w Polsce dopiero zaczyna być tematem dla marek.

Temperatura powyżej 26 stopni i słońce :)))!

PS Microsoft jako sponsor i dostawca Wi-Fi na festiwal miał słaby dzień: wiele osób narzekało, że internet w sali nie działał.

Dzień drugi

Mieszkanie przy Rue Felix opuściłem około 9 i podążyłem do lokalnej kafejki na małe śniadanko, czyli petit dejeuner. W filmach takie śniadanko prezentuje się dużo lepiej, domyślam się, że i lepiej smakuje, ale byłem zbyt zmęczony, aby przejąć się takim drobiazgiem.

Jak każdy porządny delegat założyłem na szyję obrożę ufundowaną przez organizatora festiwalu, która była tak wielka, że czułem się jak jeden z tych turystów, co to mocują wokół talii takie pękate torebki.

Mówiąc krótko, wyglądało to idiotycznie, ale nikt zdawał się tym nie przejmować. Co więcej, wszystkie te superzaste dzieciaki z reklamy cyfrowej, z Japonii, USA, Kanady i Skandynawii nosiły obroże z widoczną dumą, choć miały się nijak do ich ultramodnych fryzur, koszulek i obuwia sportowego.

Jak to możliwe, że w Cannes, gdzie wręczają nagrody za design i inne kreacje, nie potrafią zaprojektować lepszej obroży? Może w przyszłym roku warto rozesłać młodym lwom brief na temat festiwalowego oznakowania?

Obroża nawet wzbudziła zaciekawienie nonszalanckiej francuskiej kelnerki. Gdy podeszła do mojego stolika, to najpierw spojrzała na zdjęcie na plakietce, potem na mnie, pokręciła głową na znak, że nie wierzy własnym oczom i powiedziała, że zdjęcie jest naprawdę kiepskie. Czy to był komplement?
Czy w rzeczywistości wyglądam lepiej? No to świetnie! Nie tylko zostałem "zaobrożowany", jak jakiś marny turysta, ale i zdjęcie jest do luftu.

Po zapłaceniu 20 euro za ohydne śniadanie i wysłuchaniu obraźliwej uwagi poszedłem aleją
Palais des Festivals, aby sprawdzić short-listy. Nic dla San Markos, ale są nominacje dla Euro, Leo i Publicis. Gratulacje! Mają szansę na nagrody, szczególnie Euro za "Flower Pot".

W odróżnieniu od wczorajszych dzisiejsze seminaria miały komplet widowni. Myślę, że ten rok będzie rekordowy pod tym względem. Z 10 prezentacji przewidzianych na dzisiaj laury należą się moim zdaniem BBDO za pokaz "Meet the screens". Agencja świetnie przekazała rozwój komunikacji w kontekście 4 ekranów: TV, telefonu, komputera i tabletu.

Malcolm Gladwell, prezentujący na zaproszenie Krafta, wykazał, posługując się przykładami Apple i Facebooka, że nie trzeba być pierwszym, aby być najlepszym.

DraftFCB zaskoczył widownię wykładem iście naukowym, w języku, który wprawiłby w zdumienie nawet ekspertów z NASA, ale gdy wreszcie dotarł do meritum, czyli jak znaleźć błyskotliwy insight, wszyscy nadstawili uszu. Nic dziwnego. Marzeniem każdego kreatywnego i strategicznego jest poznanie odpowiedzi na pytanie, jak znaleźć wielką ideę i jak ją rozwijać. Z prezentacji wynikało, że musimy brać więcej ciepłych pryszniców i otaczać się kolorem niebieskim, aby wejść w nastrój. Zaproszenie do briefu partnerów z zewnątrz też nie zaszkodzi.

Po seminariach był lunch, a po nim podążyłem na plażę, gdzie trafiłem na piaskownicę Google i dzięki temu spędziłem niezapomniane popołudnie. W ramach atrakcji można było zaprojektować koszulkę, stać się androidem, spróbować powiedzieć "Chubby Bunny" po napchaniu buzi słodkimi piankami marshmallows tak wyraźnie, aby aktywować wyszukiwarkę Google, która znajdzie to określenie w internecie. To była świetna zabawa:)

Wieczorem ceremonia wręczenia nagród w kategoriach promo/activation, PR i direct, i tam właśnie zmierzam.

Dzień trzeci

Ten dzień zaczął się rozczarowaniem, w kategorii cyber i design Polaków nie było na short-listach. Ale festiwal toczył się dalej i okazało się, że jest to dzień niezwykły, bo należący do gwiazd. W seminariach wzięli udział Robert Redford, Martha Stewart i Pharrell Williams.

Zanim do tego doszło, głos oddano zwykłemu człowiekowi. Pierwszą prezentację miała bowiem brazylijska agencja Click Isobar, która zademonstrowała, jak przy użyciu crowdsourcingu – 170 tys. ludzi ze 160 krajów – powstał całkiem nowy samochód Fiat Mio.

Następnie IPG i Women’s Leadership Network wspólnie dowodzili, że działy kreacji w wielu agencjach wyglądają dokładnie tak, jak ten portretowany w serialu "Mad Men". Rozwiązaniem ma być zachowanie równowagi w zatrudnianiu obu płci, ale choć w Europie nie stanowi to wielkiego problemu, to co powiedzieć o krajach takich jak Indie. Jednym ze spikerów była Martha Stewart, kobieta o silnych przekonaniach i skazana za przekręty finansowe, co Amerykanom nie przeszkadza nadal ją wspierać.

Gościem Yahoo był wielki aktor i twórca festiwalu filmowego Sundance Robert Redford. Redford był niewątpliwie w dobrym nastroju tego dnia. Na dwa kluczowe pytania: "Co się składa na dobrą opowieść?" i "Co powoduje, że nadal chcesz pracować?", odpowiedział: "Seks...".

Widowni nie przeszkadzało to humorystyczne podejście. Może była podekscytowana tak bliskim zetknięciem z aktorem. Redford opowiedział wzruszającą historię o tym, że gdy przyjechał do Cannes po raz pierwszy, był nikim. Spał pod pomostem Ritz Carlton Pier.

Kilka lat później na tym samym pomoście pił szampana, otoczony przez wielbiące go piękne kobiety. W tej opowiastce chyba chodziło mu o to, że sława przychodzi z dnia na dzień, wszystko się zmienia, gdy dołączamy do elitarnego klubu, którego członkowie zdobywają najważniejsze nagrody. Ale na ten temat napiszę jeszcze później.

Konkurs YouTube "Good Work" oceniał jeden z moich ulubionych kreatywnych, Craig David z agencji Publicis Mojo. Konkurs był otwarty dla organizacji non-profit, które przesyłały briefy do twórców na całym świecie. Niektóre z tych prac były niezłe, nawet profesjonalnie nakręcone, co wydawało mi się dość dziwne, biorąc pod uwagę, że to przecież konkurs YouTube. David zakończył tę sesję bardzo ważnym stwierdzeniem: "Po prostu wyjdź i kręć, jeżeli widzisz tam coś, co cię pasjonuje". I to wszystko wyjaśnia.

Wejściu na scenę rapera, producenta i projektanta mody Pharrella Williamsa towarzyszyły głośne okrzyki. Dołączyli do niego przedstawiciele Digitas i Vevo i wspólnie rozprawiali o znaczeniu muzyki dla marek i social mediów.

Williams, który nie ukrywał, że jest wielkim fanem Apple, powiedział, że Steve Jobs mógłby sprzedać wszystko, nawet makaron. Przypomniał, jak to byliśmy sceptyczni, gdy Apple obwieścił iPhone'a. Telefon od Apple? Nie, to niemożliwe. Tylko garstka technomaniaków wierzyła w ten pomysł na początku, ale Jobs mimo to był przekonany, że telefon jest dobry i się sprzeda. I gdy masy się o tym przekonały, tak właśnie się stało. Sukces Jobsa polega na tym, że umie słuchać i produkuje taki produkt, który chcą ludzie, a nie taki, który on chce sprzedać.

W finale Williams przekonywał, że przyszłość wygląda wspaniale: marki dojdą do tego, że liczy się to, czego MY oczekujemy, a nie to, jak one mogą zarabiać pieniądze.

Niestety, organizatorzy Cannes nie wiedzą jeszcze, czego oczekują ich uczestnicy, bo nie przewidzieli przerwy na lunch. Muszę więc wybierać pomiędzy edukacją a śmiercią głodową, karmieniem umysłu i żołądka, a to naprawdę trudna decyzja.

Coca-Colę prezentowało trzech bardzo doświadczonych marketerów, którzy bez udziału gwiazd mówili o przyszłej strategii swojej marki. Już to, że nie zaproszono celebryty, było interesujące. Podsłuchałem nawet kogoś na widowni, kto pytał, czy oni już robią wszystko "w domu", czy też jeszcze korzystają z pomocy agencji. Gdyby ten ignorant pojawił się dzień wcześniej na gali, to by zobaczył, jak wspaniałe pomysły Coca-Cola rozwija na świecie wspólnie ze swoimi agencjami. Jednym z nich jest stworzenie tak wielkiej maszyny do dystrybucji, że aby z niej skorzystać, trzeba poprosić o pomoc przyjaciela.

Ostatnią prezentację w tym dniu przygotowała Hill & Knowlton. Agencja na scenę zaprosiła fiński zespół, który wymyślił najbardziej popularną aplikację mobilną wszech czasów – Angry Birds. Dzięki niej "upośledzeni" technologicznie 55-latkowie stali się uzależnionymi graczami.

Potem nadszedł czas na uhonorowanie zwycięzców w kategoriach radio, media i outdoor. Miło, że polska Publicis zdobyła brąz, ale scena należała do agencji z Hamburga, które zdobyły wiele złota, a nawet tytuł agencji mediowej roku.

Dla mnie największą niespodzianką było przyznanie w kategorii media grand prix koreańskiej agencji Cheil za pracę dla Tesco. Nie zrozumcie mnie źle – praca była świetna, tylko że nikt nie spodziewał się takiego rozstrzygnięcia. Dowodem na to było również party po gali odbywające się na kilkakrotnie przeze mnie wspominanym pomoście Carlton Ritz. Podczas gdy wszyscy tańczyli, Koreańczycy stali z boku ze statuetką w ręku i z niedowierzaniem spoglądali na siebie. Stało się tak, jak powiedział Robert Redford: "Sława przychodzi z dnia na dzień", a Cheil w tę magiczną noc to najlepszy tego przykład.

Ta noc była także pierwszą, kiedy rozkręciły się przyjęcia. Było więc przyjęcie galowe, przyjęcie Young Lions, Dutch Media Party, Russian Party, Romanian 2x Grand Prix Party w Carltonie i wreszcie spotkanie w Gutter Bar, gdzie wszyscy reklamiarze wstępowali obowiązkowo na ostatniego drinka.  Nigdy nie widziałem tam tylu osób i zakładam, że z roku na rok wraz ze zwiększającą się frekwencją będzie ich coraz więcej.

Część rozrywkowa festiwalu wróciła do starych, złotych czasów, szampan leje się wszędzie. Należy chyba przyjąć, że kryzys w reklamie się skończył.

Dzień czwarty

Dzisiaj gościły dwie gwiazdy: Jesse Eisenberg (aktor, który zagrał Marka Zuckerberga w filmie "Social Network") i Piers Morgan (znany z CNN i "X Factor").

Prezentacje mieli Google i Facebook, ale nie zrobiły na mnie wrażenia. Może moje oczekiwania były zbyt wysokie?

Wszystko wskazywało na to, że wielkim sukcesem będzie prezentacja konsoli do gier Kinect Microsoftu reagującej na ruch. Niestety, podobnie jak z tym internetem, który nie działał jak należy, demo Kinect też nie wypaliło.

Później na scenie gościł Bob Greenberg i jego agencja ostatniej dekady: RGA. Od momentu powstania w 1977 r. co 9 lat firma przeistacza się w coś nowego. Byli pionierami w zastosowaniu komputerów do produkcji filmowych, przygotowali promo i trailery dla takich filmów, jak "Superman", "Ghostbusters", "Alien" i "Zelig". W roku 1986 stali się zintegrowanym studiem cyfrowym i w tym wcieleniu wykonali robotę dla 4 tys. spotów reklamowych i 400 filmów fabularnych.
Od roku 1995 pozycjonowali się jako agencja interaktywna, znana m.in. z produkcji wideo do sieci. Wreszcie w roku 2004 stali się agencją ery cyfrowej i zasłynęli produkcją szeroko nagradzanych prac dla m.in. Nike Plus i BMW.

Dyrektor strategii RGA, który przejął pałeczkę od Greenberga, mówił o wzroście horyzontalnym w odróżnieniu od pionowego w kontekście rozwoju marek. Na przykład Coca-Cola to przykład wzrostu horyzontalnego, bo wszystkie nowe marki funkcjonują na tym samym poziomie co brand macierzysty – Coke. Można by powiedzieć, że Coca-Cola, wprowadzając kolejne produkty, kreuje konkurencję dla samej siebie. Ale gdy firma sprzedaje dziennie 1,7 mld napojów, to chyba wie, co robi.

Apple z kolei działa pionowo, bo wszystkie kolejne innowacje wywodzą się z Maca, który po raz pierwszy wzbudził w konsumentach potrzebę i lojalność. W 1997 r. Apple miał zaledwie 2 proc. udziału w rynku, ale zamiast koncentrować się na samym komputerze postawił na akcesoria zewnętrzne i wewnętrzne z nim związane: iPoda, iTunes Music Store, iPhone'a, iPada, App Store, a ostatnio na iCloud.

To dobra droga, aby konsument pokochał markę. Dajesz mu, to co chce, a potem to, co myśli, że chce. Coca-Cola nie tworzy takiej wartości, bo produkuje tylko napoje. Oprócz festiwalu muzycznego ta marka nie tworzy zbyt wielu okazji, aby picie tych napojów kojarzyło się z innymi przyjemnymi doświadczeniami, a konsumenci się w niej zakochali.

Środa była bogata w ciekawe wydarzenia. Jednym z nich była nagroda dla young directors, ale filmy, które tam pokazano, na "młode" nie wyglądały. Reżyserzy japońscy, holenderscy, niemieccy, szwedzcy zademonstrowali niezwykłe umiejętności. Ale ten talent wspierały też wielkie budżety, które zawdzięczali różnym instytucjom narodowym zaangażowanym w projekt. O tym rozwiązaniu warto pomyśleć w Polsce, kraju, w którym talentu nie brakuje, ale funduszy jest za mało.

Późno wieczorem odbyło się słynne party Massive. Uzyskanie zaproszenia było prawie niemożliwe, ale w końcu mi się udało i nie żałowałem, że tam byłem. Ta holenderska firma muzyczna pokazała klasę na każdym poziomie i było to najlepsze party roku 2011.

Na gali w tym dniu wręczono nagrody w kategoriach prasa, design i cyber. Grand prix w prasie przypadło Chińczykom za pracę dla Samsonite. Kampania ładna, ale na grand prix moim zdaniem nie zasługiwała, na złoto – tak.

Prasa w ogóle okazała się trudna do oceny. Zgłoszenia, które typowałem do short-listy, nie przeszły. Dyrektor jednej z rosyjskich agencji powiedział mi, że przesłali tylko do tej jednej kategorii prawie 100 zgłoszeń!!!! Konkurencja była tu chyba największa i tym bardziej 
Euro RSCG Warsaw może być dumna, że wygrała nagrodę.

Jedno z grand prix w kategorii cyber zdobył mój kolega ze szkoły. Ciekawa to historia. On i jego partner stworzyli stronę pay-with-a-tweet promującą ich portfolio, w konsekwencji czego dostali pracę w Nowym Jorku. Tam udało im się napisać bestseller, zostali zatrudnieni jako kreatywni w RGA, a potem zdobyli jeszcze za tę stronę grand prix. To naprawdę niezły rezultat.

Grand prix w kategorii design powędrowało do chicagowskiej agencji Digital Kitchen za metamorfozę wnętrz hotelu Cosmopolitan w Las Vegas przy użyciu m.in. błyskotliwej grafiki cyfrowej. To miłe, że w końcu wyróżniono jakąś pracę z zakresu projektu wnętrz, bo dzięki temu w reklamie otwiera się nowa kategoria. Już nie mogę się doczekać, co też przyciągnie uwagę jurorów w roku przyszłym.

Dzień piąty

Czwartek wypełniły prezentacje z bardzo znanych, wielkich agencji, jak Arnold, Crispin, McCann, Ogilvy i Dentsu, ale najlepsza była prezentacja Saatchi "New Directors Showcase" składająca się ze świetnej muzyki i grafiki, które służyły jako doskonałe tło dla przedstawienia publiczności najbardziej obiecujących młodych twórców.

Wieczorem odbyło się jedno z typowych przyjęć magazynu "Shots". Ludzi było tak wielu, że na godzinę przed zakończeniem zamknięto drzwi.

Dzień szósty

W piątek dołączyłem do grona niemieckich przyjaciół, aby zobaczyć, jak spędzają festiwalowe dni. Zdumiało mnie, jak bardzo są zorganizowani, nawet w wypadku Cannes. Każdy z nich miał dokładne kalendarium przyjęć, spotkań na plaży i w tych pięknych willach zlokalizowanych na wzgórzach. Wiedzieli, gdzie najlepiej zjeść, wypić i wejść w kontakt z ludźmi, na których im zależy. Najpiękniejsze wille wynajmują przede wszystkim wielkie niemieckie firmy produkcyjne, jak E+P, Markenfilm czy Cobblestone, choć w tym roku ta ostatnia miała jacht, co było równie atrakcyjne :)

Po wypiciu kilku szklanek canneńskiej wody Rose i zjedzeniu wybornych steków sprawdziłem na swojej aplikacji telefonicznej, co dzisiaj wydarzy się na festiwalu i na widok nazw BBH i AKQA podążyłem do busa, aby ponownie przenieść się do świata rzeczywistego.

Legenda reklamy sir John Hegarty był jak zawsze dobry i pokazał nam prace, który sprawiły, że BBH jest dzisiaj tak wielka. Obejrzałem klasykę Levisa, Axe, Johnny'ego Walkera i Häagen-Dazs, ale największe wrażenie wywarły na mnie dwie rzeczy, które powiedział: "Nigdy nie wychodź z domu bez accounta" i "Częściej mów prawdę".

Wydaje mi się, że w Polsce powinniśmy wzmacniać rolę accountów w agencjach. W Wielkiej Brytanii accounci i plannerzy robią znacznie więcej niż zajmowanie się klientami i liczbami. Odgrywają istotną rolę w prezentowaniu i sprzedaży pomysłów, a często służą jako ambasadorzy marek w agencji.

AKQA patronowała nagrodzie Future Lions, którą przyznano czterem teamom z całego świata. Niektóre z tych prac naprawdę warto zobaczyć, są na stronie Futurelions.com.

Tego wieczoru nie było żadnej gali, więc najpierw poszedłem na kilka drinków do baru Stuttgart 120, potem do willi E+P na steki, potem na przyjęcie Bacon Productions Party, gdzie rozczarowałem się muzyką. Noc skończyłem na przyjęciu berlińskim, które było OK.

Dzień siódmy

Ostatni dzień festiwalu zaoferował tylko jedno interesujące seminarium. Przygotowała je szwedzka agencja Akestam Holst, która opowiadała o zaangażowaniu konsumenta w historie opowiadane przez marki. Te opowieści powinny być niedokończone – podkreślali mówcy – aby konsumenci mogli je dalej rozwijać. Przyznali też, że zamiast w klasycznym układzie AD/CW zawsze pracują w zespołach trzyosobowych. Niektóre z ich prac są warte uwagi, można je zobaczyć na stronie agencji.

Dzień zakończyło rozdanie nagród w kategoriach film, film craft, creative effectiveness, titanium i integrated. Grand prix zasłużenie zdobył film dla Nike. W kategorii rzemiosło filmowe nagrodę zdobył piękny film dla Pumy zrealizowany przez agencję Droga5. Nagroda za efektywność przypadła Pepsi, dla marki chipsów Walkers. W kampanii zastosowano dla większego impaktu udany zestaw celebrytów.

W kategorii titanium i integrated triumf odniosła kampania agencji Droga5 za projekt zrealizowany z Bingiem dla Jay-Z. Był to mistrzowski pokaz, jak dotrzeć do milionów ludzi na świecie, ale trzeba zaznaczyć, że i budżet był wielki. Cannes raz jeszcze dowiodło, że promuje wielkie idee, ale i klientów, którzy akceptują czasem nawet szalone pomysły i wspierają je dużymi budżetami.

Czasami tworzenie wspaniałych reklam wymaga prawdziwych "jaj" i w tym roku grand prix za odwagę (Grand Prix of Balls) dostała IKEA za liczne projekty zrealizowane na całym świecie z różnymi agencjami. IKEA została także ogłoszona reklamodawcą roku.

Chciałbym, aby wszyscy klienci wybrali się do Cannes i znaleźli tam inspiracje. Ten konkurs to nie tylko pokaz agencyjnych szaleństw. To przede wszystkim pokaz przyszłości i sposobu na zarobienie miliardów.

Au revoir!

Czytaj więcej na temat: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,