Wartość całego rynku reklamowego przekroczyła w 2022 r. 11 mld zł i była większa od wartości z 2021 r. o 4,4%. Jak wynika z najnowszego “Raportu o Rynku Reklamy i Mediów”, opublikowanego przez Publicis Groupe, przychody
reklamowe rosły w reklamie internetowej, radiowej, w outdoorze i kinie, zmalały zaś w prasie oraz telewizji.
Dziesięć sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a sześć je zredukowało. Największy wzrost wolumenu inwestycji reklamowych wygenerował sektor handel – firmy handlowe przeznaczyły na reklamę 7,1% więcej niż na koniec 2021 r. Wśród liderów wydatków znajdziemy firmę Terg (Media Expert), sieć Lidl i Euro-Net Warszawa. Na drugim miejscu pod względem wolumenu inwestycji znalazł się sektor produkty farmaceutyczne, leki. Producenci farmaceutyków przeznaczyli na reklamę w 2022 r. o 99 mln zł więcej niż 2021 r. (dynamika +9,3%). Liderami wydatków w tym segmencie są: Aflofarm, USP Zdrowie oraz Natur Produkt Zdrovit. Na trzeciej pozycji znalazł się sektor pozostałe, którego inwestycje w 2022 r. zmalały o 3,5 mln zł (dynamika -0,4%). Wśród największych kategorii tego sektora zmalały inwestycje reklamowe w segmencie reklama społeczna, fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne, rosły zaś budżety reklamowe producentów materiałów budowlanych. Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w przypadku sektora żywność – producenci żywności przeznaczyli na reklamę mniej o 175,7 mln zł (dynamika -17,0%). W pierwszej trójce reklamodawców tego sektora znajdziemy: Ferrero Polska, Nestle Polska oraz Danone.
W 2022 r. wzrosły wydatki reklamowe na internet, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Zmalały nakłady na telewizję oraz prasę. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły o 314,5 mln zł, outdoorowe o 128,55 mln zł, zaś kinowe o 66,9 mln zł. Stabilny wzrost przychodów zapewniło sobie również radio – wolumenowo o 30,2 mln zł. W telewizji spadek wyniósł 50,25 mln zł, dodatkowo w prasie wydatki zmniejszyły się wolumenowo o 15,7 mln zł.
W 2022 r. internet był ponownie największym medium w Polsce pod względem przychodów reklamowych. Wartość budżetów na reklamę w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła blisko 4,9 mld zł, co oznacza wzrost o 6,9% rok do roku. Do 43,7% wzrósł udział internetu w rynku reklamy, a różnica między udziałem internetu a telewizji wynosiła na koniec 2022 r. 3,7 pkt proc. Najszybciej rosła reklama wideo – o 12,6%, nieco wolniej w
wyszukiwarkach – o 11,1%, w reklamie display obserwujemy spowolnienie dynamiki do 3%. Inne formy reklamy zanotowały spadek o 15,5%.
Wartość rynku reklamy telewizyjnej oszacowana została na blisko 4,5 mld zł. Czwarty kwartał 2022 r. zakończył się niewielkim (0,3%) spadkiem, cały rok zaś spadkiem o 1,1%. Poprawę dynamiki w czwartym kwartale przypisać należy w dużej mierze aktywności sponsoringowej związanej z mistrzostwami świata w piłce nożnej oraz grudniowym kampaniom świątecznym. Liderem inwestycji w reklamę telewizyjną w 2022 r., z dynamiką +11,4%, został sektor produkty
farmaceutyczne i leki. Na miejscu drugim uplasował się sektor handel, którego budżety reklamowe zredukowano o blisko 8,7 mln zł (dynamika -1%). Na trzecim miejscu znalazł się sektor żywność, z dużo większym spadkiem, bo aż o 16,5% (mniej o 115,2 mln zł).
W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku reklamy. W roku 2021 internet wyprzedził telewizję, plasując się na pierwszym miejscu w mediamiksie. W roku 2022 mogliśmy zaobserwować umocnienie tej tendencji, przy czym wyraźnie widać, że telewizja straciła udziały nie tylko na rzecz internetu, ale również reklamy zewnętrznej oraz kina. Kino odbudowuje swoją pozycję sprzed pandemii, w całym 2022 r. jego udział w mediamiksie wyniósł 1,2%, co oznacza, że kino wyprzedziło dzienniki pod względem udziału w rynku reklamy. Udział reklamy digitalowej wzrósł o 1 pkt proc. do 43,7%, reklamy zewnętrznej zwiększył się zaś z 4% do 5%. Telewizja straciła 2,3 pkt proc. udziałów, dzienniki 0,2 pkt proc., magazyny zaś 0,1 pkt proc. Udział radia kształtuje się stabilnie na poziomie 7,1%.
Publicis Groupe przedstawił także prognozę na 2023 r. – Pomimo dużej niepewności co do sytuacji ekonomicznej i świadomości, że działamy w okresie spowolnienia, podtrzymujemy prognozę, że rynek reklamy będzie rósł także w bieżącym roku. Spodziewamy się, że w pierwszej połowie roku niektóre media mocniej odczują spowolnienie, ale z analiz wynika, że druga połowa przyniesie poprawę sytuacji. Rok 2023 naszym zdaniem zakończy się 2,4-procentowym wzrostem – czytamy w raporcie.
