Zagranica

St. Zjednoczone: na nowo odkrywamy taktykę komunikacyjną - reklamy nad ranem

W St. Zjednoczonych coraz wyraźniej widać odświeżany multikanałowy trend komunikacyjny - zwłaszcza dotyczący FMCG i fast foodów - emisja przekazów reklamowych po północy, by nie rzec nad ranem. To nie jest "nowa nisza" tylko odkurzenie zapomnianej, ale za pomocą nowych kanałów dotarcia.

Za wcześnie mówić o wykreowaniu nowego pasma typu “prime time”, ale za oceanem firmy z sektorów FMCG, farmacji oraz fast foody coraz więcej uwagi, przy egzekucji swej komunikacji marketingowej, poświęcają “nocnym markom”. Kanałami dominującymi są na razie social media i mobile. Wynika to też z faktu “uprzyjemnienia” przekazu – tj. emisji reklam lżejszych w warstwie narracji werbalno-wizualnej. Często też tańszych – co wcale nie musi oznaczać, że mniej skutecznych.

Analitycy podkreślają wiele wartości tej odkrywanej na nowo niszy. Mają rację, twierdząc, że osoba, która nie śpi np. o 2 nad ranem, czyta SMS-y lub buszuje po portalach społecznościowych – z reguły nie robi nic innego. Można by rzec – target, o jakim marzy każdy marketer! Amerykanie nie tylko marzyli, ale też działali już w tej niszy wcześniej – oczywiście mowa tu głównie o telewizji. Niemniej tak dynamiczny rozwój nowych kanałów komunikacyjnych spowodował – równie oczywisty – powrót i wzrost zainteresowania marketerów tym pasmem czasowym.

Przykładów tych sprofilowanych przekazów jest coraz więcej – na razie pochodzą głównie z ww. segmentów rynkowych. Jednym z najnowszych jest 17-sekundowa reklama Pepto-Bismolu – leku na dolegliwości żołądkowe. Warstwa kreatywna jest – mówiąc eufemistycznie – do zapomnienia, ale jaki target! Pomyślmy o tych wszystkich, którzy nie mogą spać, bo za bardzo się objedli… Dość powiedzieć, że “szerowanie” tej reklamy w social mediach swój szczyt osiąga pomiędzy północą i pierwszą nad ranem. Na razie miało z nią kontakt ok. 6,5 mln osób.

Coraz częściej po bardziej wysublimowane formy “nocnego” przekazu sięgają np. sieci kawowe, jak Folgers Coffee. Za pomocą oferowanych przez tę firmę aplikacji można “zamówić budzenie” – w tym przypadku oprócz rutynowej komendy “Powstań!” otrzymujemy przegląd ulubionych stron serwisów społecznościowych.

Z kolei sieć Taco Bell reklamuje swoje “lekko strawne” produkty od 1 w nocy i zdradza, że niedługo wybierze optymalny moment do promowania swojego menu śniadaniowego. Należy się spodziewać, że ten “optymalny moment” to przedział pomiędzy 4 i 5 nad ranem.

Oczywiście – na nowo odkrywana “pasmowa nisza” – nigdy nie stanie się prime time’em, analitycy chłodzą emocje stwierdzeniem, że “od zawsze” 70 proc. komunikacji marketingowej przypada na “normalne” godziny. Chodzi o to, żeby pomyśleć, czy z pozostałych 30 proc. nie warto uszczknąć coś dla siebie.

Jedną ze wskazówek może być np. wynik ostatnich badań zrealizowanych przez instytut Influence Central, które wskazują, że w 2012 r. telefon przy łóżku kładło 62 proc. kobiet; w 2015 już 81 proc. (badanie zrealizowano na próbie 500 konsumentek).

(na podst. WSJ)