Wydatki na reklamę produktów medycznych dostępnych bez recepty (OTC) na 13 kluczowych rynkach wzrosną o 7,6% w 2022 r. i o 5,0% w 2023 ro. – wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Zenith “Business Intelligence – OTC Healthcare”. Wzrost ten będzie napędzany przez reklamę precyzyjną, jak również reklamę efektywnościową, która odpowiada za ruch na platformach handlu elektronicznego OTC.
Reklama produktów medycznych dostępnych bez recepty rosła przez cały okres pandemii, ponieważ przekazy dotyczące zdrowia stały się bardziej istotne dla konsumentów. Podczas gdy cały rynek reklamowy skurczył się o 3,5%, wydatki na reklamę OTC zwiększyły się o 6,8% w 2020 r. Popyt na leki na przeziębienie i grypę gwałtownie spadł, ponieważ dystans społeczny ograniczył rozpowszechnianie się infekcji. Natomiast większość innych podkategorii nadal rosła, a przykładem na to jest wzrost sprzedaży środków nasennych. Wraz z wybuchem pandemii marki w wielu kategoriach ograniczyły lub nawet zawiesiły swoją komunikację, obawiając się, że ich przekaz może być niestosowny, a w niektórych przypadkach przynieść efekt przeciwny do zamierzonego. Dzięki temu marki OTC miały możliwość wykorzystania zasięgowych i relatywnie tanich mediów by wzmocnić swoją pozycję na rynku.
W 2021 r. wydatki reklamowe w kategorii OTC zwiększyły się o 12,8%, choć w tym przypadku ich wzrost był nieco wolniejszy w porównaniu z całym rynkiem, który musiał nadrobić straty. Zenith przewiduje, że w ciągu najbliższych dwóch lat wzrost reklamy OTC utrzyma się, ponieważ marki bronią swoich pozycji rynkowych, a platformy e-commerce walczą między sobą o dominację.
W roku 2020 lockdown oraz inne ograniczenia spowodowały gwałtowne przyśpieszenie rozwoju e-commerce w sektorze OTC. Teraz, gdy coraz więcej konsumentów wie o możliwości zakupu leków bez recepty online i swobodnie porusza się w środowisku e-commerce, w ciągu najbliższych kilku lat internet stanie się coraz ważniejszym kanałem ich sprzedaży. Oznacza to, że tradycyjni dystrybutorzy, tj. apteki i supermarkety, stają w obliczu nowej konkurencji ze strony cyfrowych platform handlu elektronicznego, a marki zyskują nowe możliwości nawiązania współpracy, a nawet realizacji kampanii direct-to-consumer. Większa konkurencja o ruch i sprzedaż będzie napędzać dalszy rozwój reklamy marek i reklamy efektywnościowej.
Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę produktów medycznych dostępnych bez recepty wzrosną z 20,1 mld dol. w 2021 r. do 22,7 mld dol. Do w 2023 r., czyli o 36% powyżej poziomu wydatków sprzed pandemii, które w 2019 r. wyniosły 16,7 mld dol.
Podstawową rolą reklamy produktów OTC jest zatem podtrzymywanie świadomości marki w miejscu zakupu, podobnie jak w przypadku reklamy produktów FMCG. Na przykład reklama produktów OTC wykorzystuje w dużym stopniu telewizję ze względu na jej masowy zasięg. W 2021 r. reklamodawcy produktów OTC wydali 38% swoich budżetów na reklamę telewizyjną, w porównaniu z 21% w przypadku przeciętnego reklamodawcy we wszystkich kategoriach. Marki OTC wydają również więcej na radio i magazyny – radio z uwagi na masowy zasięg, a magazyny ze względu na dotarcie.
Do niedawna trudno było wykorzystać reklamę cyfrową do tworzenia doświadczeń konsumentów z markami i trwałej świadomości marki. Rozwój wysokiej jakości środowisk reklamowych, wideo online i mediów detalicznych – reklam pojawiających się na stronach internetowych detalistów i platformach e-commerce – oznacza, że marki mogą wykorzystywać digital do skutecznego przekazywania wartości marki aż do momentu sprzedaży. Marki wydają również więcej na reklamę efektywnościową w miarę rozwoju handlu elektronicznego w kategorii produktów OTC.
Agencja mediowa Zenith prognozuje, że w latach 2021-2023 marki OTC będą zwiększać swoje wydatki na reklamę cyfrową w tempie średnio 11% rocznie, podczas gdy radio wzrośnie o 5%, telewizja o 3%, a czasopisma o 3%. W 2023 r. udział reklamy cyfrowej w reklamie OTC wyniesie 49%, w porównaniu z 46% w 2021 r.
13 rynków uwzględnionych w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Polska, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie odpowiadają za 74% całkowitych globalnych wydatków na reklamę. Raport obejmuje leki i produkty sprzedawane bez recepty, w tym środki na przeziębienie i alergię, antykoncepcję, suplementy wspomagające trawienie, produkty do pielęgnacji oczu i skóry, higieny jamy ustnej, środki przeciwbólowe, nasenne, produkty wspomagające rzucenie palenia i środki do leczenia ran.
